第六章 市场竞争战略.pptVIP

市场营销学 中国民航大学 经济与管理学院 第六章 竞争性市场营销策略 企业的生命在于竞争，竞争是市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会在，每一家企业都不可避免地受到竞争者的威胁，同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则的面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 决定行业结构的主要因素： 1.销售商数量及产品差异程度。这两个特点产生了5种行业结构： 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 2.进入与流动障碍 3.进入与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营 （二）业务范围导向与竞争者识别 （1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向和多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 1、判定竞争者的战略 战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。 2、判定竞争者的目标 具体的战略目标包括：获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。 竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。