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论虚假广告的民事责任 摘要 市场经济是自由经济，也是诚信经济、法制经济。在诚信的市场氛围中，市场活 动才能规范有序，才能体现活力。广告在市场经济中发挥着重要作用，然而，目前我 国虚假广告泛滥，严重侵害了消费者与其他经营者的合法利益，严重侵害了市场经济 的诚信基础，破坏了社会主义市场经济秩序。基于虚假广告带来的一系列破坏性恶果， 我们必须对虚假广告行为切实采取有效措施，予以规制。其中法律手段是规制虚假广 告行为最基础、最重要的手段，必须理清、明确、落实虚假广告的民事责任。 本文第一部分参考、分析美国、加拿大、德国等国关于虚假广告的立法实践与理 论观点，立足我国现行的立法规定，结合我国国情，对虚假广告的概念作出科学界定。 从虚假广告的客观违法性与消费者的主观认知角度出发，笔者认为虚假广告是广告活 动主体为追求不法利益，违反相关立法规定，有意误导消费者，对商品或服务的主要 内容作出不真实的宣传，或在广告中采用欺骗性的不当手段，导致或足以导致消费者 产生错误判断，而作出与其真实意愿不相符的消费决策的广告。在此基础上，进一步 对虚假广告的特征、表现形式及其危害性进行论述与研究，以更全面地对虚假广告有 一个清晰、明确的认识