营销理论在卷烟营销模式创新中的应用.pdfVIP

时代经贸 2010 年 11 月 中旬刊 总第187期 深度营销理论在卷烟营销模式创新中的应用 于钦海　陈桂闽 （济宁市烟草专卖局，山东　济宁　272019） 深度营销是将市场竞争优势建立在营销价值链各环节有效协同的基础上的营销模式，将其应用于卷烟营销是烟草商业企业适应新形势的需要，是提 【摘　要】 升其竞争力的有效途径。将深度营销理论贯穿于卷烟营销模式创新的过程中，探索构建卷烟深度营销体系，是将前沿理论与企业实践紧密结合的成功尝试。 深度营销；卷烟营销；模式创新 【关键词】 一、深度营销理论的产生与发展 要功能为数据库建立、市场细分与市场归类。建立一个相互贯 深度营销模式最早出现在70年代的日本，矢野新一创立 通的数据库，包括零售户信息表与价值单元信息表，其中零售 了区域滚动销售战略，即通过深度分销，建立营销网络优势、 户信息表主要目标是界定零售户的价值单元归属，价值单元信 在区域市场独占优势，由此形成了深度分销的模式，并成功应 息表主要目标是界定该单元归宿的工作人员及专卖所。根据行 用于许多企业，如丰田汽车、日本烟草等。深度营销在操作层 政区划、地理特点和区域经济等因素，对市场进行细分，自下 面上又称为区域滚动销售，强调在各区域市场与核心经销商、 而上划分价值单元，结合销售数据对价值单元进行汇总，实现 各类优秀终端、用户和其它物流、服务等相关者之间建立起分 对价值单元按照人均条数与单箱值指标的归类划分，建立消费 工协同、共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价 者数据库，把营销的节点从零售户层面延伸到消费者层面。 值链。国外学者对于深度营销的研究更多地偏向于通过更深刻 （3）以科学预测为目标的计划控制机制。计划控制的主 地了解顾客，更加关注顾客的隐性需求，从而增加顾客让渡价 要任务是进行月度任务核算，涉及到两个指标：增幅与季节指 值，美国学者霍尔和斯坦普（2005）提出深度营销是通过与客 数。增幅用于核算每个最小单元下一年度全年的人均条数和单 户进行深度沟通，和客户之间建立一种信任关系，从而占领 箱值计划；季节指数用于对下一年度的全年计划分解到每个 市场，获得竞争优势的一种营销模式。国内对于深度营销的研 月，在任务的分解、合成环节有承上启下的作用。在卷烟市场 究在注重对顾客的了解之外，还强调渠道的作用。在国内，深 销售中，销量和单箱水平往往受季节影响而出现销售的淡季和 度营销结合了日美深度分销模式的特点以及中国企业的具体情 旺季之分。掌握了季节变动规律，就可以利用它来对下年度各 况和市场竞争环境，将竞争战略引入营销领域，并在营销实践 月份的卷烟销售进行市场需求量的预测和计划制定。 中逐渐形成了深度营销模式。纪良纲（2006）进一步指出深度 （4）以数字预警为主题的过程控制机制。过程控制模块 营销不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为经销商 实现按区位对价值单元的任务指标完成情况进行每周预警，包 和客户提供购买便利为基础，通过建立和实施高效的品牌、信 括对销售进度进行分析预警、正常预警处理与协助处理。在每 息、感情沟通体系，为最终顾客创造更多让渡价值。王霆和卢 个访销周期结束后，从分销系统中导出一张零售户销量、销售 爽（2007）则认为深度营销策略在具体操作上可以称为区域滚 额累计报表。建立周期销售预警流程，使专卖管理所与营销部 动销售策略，指通过有组织的努力，提升客户关系价值，以掌 门，以及市场管理员与客户经理，明确任务，相互协作，实现 控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲 对预警信息处理的流程化与高效化。协助处理是专销协同在实 击区域市场第一的有效市场策略与方法。 践中的应用，若发现一些市场违法线索，需要专卖科、稽查大