日本通信市场的研究报告.pptVIP

批量采购定制终端和高额价格补贴模式带给日本移动通信运营商的利与弊 在日本移动通信市场的成长期，批量采购定制终端和高额价格补贴模式为行业带来了两大好处： 1.批量采购模式有效地扶持了日本本土终端制造商，提高了其市场竞争力； 2.高额价格补贴模式有效发展了客户规模，培养了用户市场。 每新增一位客户所销售的手机终端数逐年上升，终端补贴成本压力逐年加重。 07年日本移动通信用户规模突破1亿，普及率超过80%，市场已经步入成熟期，依靠追求新增客户数来提高运营收入和净利润的时代已经过去，价格补贴所带来的成本压力越发显著，成为制约运营商发展的重要因素之一。 从05年至07年，DOCOMO净利润占运营收入的比重不断降低，07年仅占9.6%，终端销售价格补贴成本所占比重基本不变，07年达到8.6%。 弊 07年下半年，运营商们抓住了改革终端销售模式、降低运营成本的最佳时机 07年下半年，移动通信运营商们纷纷推出新的资费优惠业务和终端销售模式来降低运营成本，选择这一时间点进行改革主要有两个原因： 通过多年的市场培养，用户对于移动业务的依赖性逐渐增强； 全球性金融危机爆发，用户消费观念改变，对新手机的需求下降，对资费优惠业务的需求上升。 07年8月，DOCOMO首先采取行动，推出了“Fami-Wari MAX 50”等资费优惠套餐。此类套餐以两年签约期作为前提，最高可以为使用者提供减免50%月租费的优惠。 07年11月，在保留了原有终端销售模式“Basic Course”的前提下，新增了以原价购买手机终端，可享受低价通信费的“Value Course”套餐，配合新的资费优惠套餐，用户最高可以享受月租费减免72%的优惠。 Basic Course Value Course 2007年11月 消费者实际 购买终端价格 消费者实际 购买终端价格 终端价格补贴 月租费补贴 基本月租费 基本月租费 可从客户的月租费收入中获得补偿 补偿客户购买终端的费用 通过比较新的市场模式实施前后的经营数据，我们发现新模式对于控制运营成本和提高净利润有显著作用 07年，运营收入较06年增长0.5%，净利润下降-25.1%，运营成本增长过快成为制约运营商发展的主要因素。08年，实行新的资费优惠套餐和手机终端销售模式后，运营收入较07年仅仅下降-1.6%，而净利润上升了7.4%。09年全年“Value Course”的平均选择率已经超过90%，采用新的资费优惠套餐和手机终端销售模式对运营收入的影响基本释放，09年运营收入较07年下降7.1%，而净利润反而增长了3.2%。 在运营商们改革市场营销模式后，每净增一位客户所销售的手机终端数开始下降。 手机功能相对成熟，更新周期变长； 金融危机下，手机消费需求量明显下降； 全新的终端销售模式引导消费者放缓了手机更新速度。 DOCOMO的离网率在09年达到了历史最低点：0.5%。 由于各运营商推出了新的资费优惠套餐和终端销售模式，加上净增客户规模不断减少以及业务价格不断下降，运营商在运营收入上压力较大，过去依靠增加客户规模提高运营收入的方式已经无法适应市场的变化。于是各运营商希望通过提高客户满意度，进而提高用户质量，即延长客户的在网年龄以及提高ARPU，用这样的方式来提高运营收入和净利润。 参考2009年DOCOMO和KDDI的年报，我们发现，两家运营商都将争夺2010年客户满意度的第一位作为公司的首要目标。 DOCOMO提出通过提高顾客满意度来建立品牌忠诚度的目标： KDDI提出争取每项业务客户满意度排名第一的目标。 各运营商纷纷提出争夺2010用户满意度第一，尝试通过提高用户质量来提高净利润 过去 追求高净增用户量 避免离网率升高 提高5500万客户的满意度水平 品牌忠诚度建设= （客户的信任度+满意度）×客户网龄 DOCOMO与SONY公司合作，获得移动FeliCa的知识产权，并且率先推出移动手机钱包业务，占据一定的市场垄断地位 04年7月，DOCOMO在移动FeliCa技术的基础上推出了手机钱包业务。该技术是DOCOMO与SONY合作开发，共同拥有专利权的通信技术。 在移动FeliCa平台上，用户可以根据自己的需要加载各项功能。 约0.1秒 搜索Card 相互认证 读取或写入数据 读写 频率：13.56MHz 通信速度：212kbps FeliCa可实现高速认证和处理 截止04年年底，装有移动FeliCa的终端数量就达到了100万部，截止08年12月末，此类终端销售总量达到3240万部。这在DOCOMO的用户规模中占据了相当大的一个比例。目前，这一服务已经流行于整个日本市场，其他运营商通过购买专利使用权的方式相继推出了手机钱包业务，这正是DOCOMO合作研发模式的成功范例。 购物 交通 电子票 钥匙