市场结构_供应链_从美国电视产业历史变迁看中国电视产业化存在问题.pdfVIP

中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集 市场结构·供应链 ——从美国电视产业历史变迁看我国电视产业化存在的问题 尹鸿 于烜 （清华大学新闻与传播学院教授；清华大学新闻与传播学院博士生） 摘要：国内电视节目高度同质化、节目创新乏力是一个普遍的问题。作者思考和写作的动力就是 基于这一问题意识。本文运用媒介经济学的基础理论，从电视业的市场竞争结构入手，通过扫描美 国电视业市场中的各角色在供应链中的关系以及变迁轨迹，解释电视产业市场结构的普遍形态。本 文第一部分分析美国电视产业市场结构从寡头垄断（Oligopoly）到垄断竞争，再到新的更大规模的 寡头垄断的市场格局历史变迁，说明了规模经济和范围经济是传媒产业自身内在的逻辑和产业特征， 美国电视产业格局的变迁体现了电视产业在规模经济和范围经济驱动下的一种发展趋势。第二部分， 分析我国电视产业缺乏规模经济和范围经济的症结所在：产业主体是行政划分形成的，始终没有进 入市场。我国电视市场化改革是主体不进入市场、仅仅是产品在市场中的竞争，这也就是节目同质 化的关键所在。最后，提出在电视产业化改革过渡时期的在现有空间里，电视媒体实现规模经济和 范围经济的可能途径和趋势。 关键词：市场竞争结构 供应链 规模经济 范围经济 电视节目（栏目）高度同质化现象是我国电视业始终未解的一个严峻问题。欧美、日韩、港台 大凡可以“拿来”的节目样式所剩无几真人秀、游戏、竞猜、竞技、综艺、谈话、情景表演等等， 大凡许可播出的内容，都轮番上阵。有些节目复制的速度仅稍晚于原创节目的试播，但与“首映” 几乎是接踵亮相。 复制节目势头长江后浪推前浪，浩浩荡荡。作为开创中国益智类电视节目先河的《幸运 52》， 从 1999 年到 2008 年，走过了 10 年后，这一央视王牌节目宣告停播。十年前《幸运 52》模仿英国 的《GOBINGO》成功了，十年后模仿美国《你比五年级学生更聪明吗》下岗了，真是今非昔比。如果 说十年前在别人还不知道模仿的时候，模仿因为具有历史先进性，而成为创新，那么当《谁比谁聪 明》（深圳卫视）、《不考不知道》（陕西卫视）、《以一敌百》（湖南卫视）等节目都有了一张“五年级 学生”的脸时，《幸运 52》的下岗也就不足为怪了。 国内电视节目高度同质化、节目创新乏力只是表象，那问题的实质在哪里？本文从媒介经济学 的角度，从电视业的市场竞争结构入手，通过扫描美国电视业市场中的各角色在供应链中的关系以 及变迁轨迹，解释电视产业市场结构的普遍形态，并以此为参照，反观我国电视产业市场化改革的 问题，试图寻找我国电视节目创新乏力的产业机制症结，同时也为我们在路上的电视产业化改革实 践，提供一种视野、廓清一些思路。 一．美国电视产业市场结构变迁 经过了半个多世纪的演变，美国电视产业大致经历了三个时代，即广播电视（无线电视）时代， 有线电视时代，数字卫星电视时代。（沃克弗格森,2005）其中涉及的三种产业形态是相互累进，而 非相互替代关系。美国电视业的市场结构也经历了从有限竞争的寡头垄断（Oligopoly）到竞争加剧 的垄断竞争，再到整合过后的寡头垄断，这样三种市场格局的变迁。 427 中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集 理论上，市场结构分为完全竞争、不完全竞争和垄断，但现实中极少能找到完全竞争的例子。 历史上存在的传媒业市场结构大都为不完全竞争的结构，包括寡头垄断和垄断竞争两种。寡头垄断 指市场内只有少数几个供给者，每一家公司有足够的力量防止自己沦为价格的接收者，但也受公司 间竞争的牵制。垄断竞争指市场中有许多公司生产销售相似产品，但这些产品是有差别的，公司有 一些控制产品价格的能力，这样的市场就是垄断竞争。可见，公司在寡头垄断结构下比在垄断竞争 结构下控制市场的能力大。 不完全竞争理论揭示出寡头垄断是传媒产业最普遍的市场结构类型，美国电视市场的结构的变 迁不是一种简单的回归，它反映了电视媒介技术、电视产业的发展要求。 1. 第一代电视：广播电视（无线电视）时代寡头垄断的市场格局 从1950s—1970s 末 ，可以说是美国广播