【精品】课件---第16章 广告学知识串讲.pptVIP

1 广告基础 2 广告计划与战略 3 有效的广告讯息 4 有效的广告媒介 5 整合与评估 1） 广告是什么？ --与受众进行沟通的大众性方式； --广告主、信息、媒体与受众为要素的传播。 不同观点：沟通；推销术；有毒气体；炸弹。。。 2）广告功能与角色 --企业角度：实现营销目的的工具(价值创造/品牌塑造/信息传播/销售实现) --社会文化角度：消费潮流的缔造者 --消费者角度：消费方式的重要影响者 3） 广告产业概貌 --广告黄金年代(传统vs新兴)； --广告是一个大产业(媒体/公关/市调/设计/印刷/影视/数字技术)； --广告与其他行业技术的交叉是大方向 1） 有效广告的标准 --六维度效果模型：感知/认知/情感/联想/说服及行为。界定清楚广告产生效果的路径：思考-感觉-行动的不同路径。 --有效沟通模型:广告主、受众、媒体之间的有效传播-抗干扰（物理和心理噪音）、互动。 2）广告战略 确定广告目标及达成目标的基本路径选择 形式内容；品牌形象战略/产品信息；市场特性：专一市场/市场渗透 竞争态势：受众反应 选择依据：企业实际、营销战略、市场策略、产品生命周期 2）广告计划的制定 -- 广告调研（品牌信息；市场讯息；消费者内在需要调查-消费经历、驱动力量、品牌关系、品牌联想等；媒介调查等）；方式及判断 -- 广告受众研究 需求判断-心理需求、从众需求、求新需求、个人重要性 消费模式判断(品牌差异与消费者介入） 影响受众基本模式(有意/无意；认知/态度/行动) 不同媒体的受众特征 --广告目标 1）品牌知名度、品牌理解、品牌形象和个性、品牌态度及六维度模型 2）吸引新客户、刺激品牌需求还是增加忠诚度、培养长期行为等 --广告费用预算 方法：销售单位法/销售额百分比/目标任务/竞争对比 --计划书（目标、方案、费用、效果预期等） 1）广告信息基本知识 分类（直接/间接;理性/感性;感知/认知/情感/联想/说服/行动） 信息涉入的人类(感性涉入/理性涉入；产品涉入/品牌涉入) 低涉入-知觉系统影响大于感性；销售实现需其他力量;媒体 用一个声音说话 2）广告创意理论 品牌形象理论(奥格威);USP(瑞福斯);定位理论；ROI(伯恩巴克);共鸣理论 创意的两个基本流派 3）广告文案 文案是广告的灵魂 文案的基本结构 文案的基本要求(。。。) 2）广告的设计与制作 色彩基本知识 相关原则：少即是多；0.05秒法则;适量法则；一个声音说话 1）媒介环境 多元与分裂 新技术集合 媒体与生活方式对应 媒体创新(社交媒体/自媒体/售点媒体….) 2）不同媒体特性 报纸/期刊/电视/户外/网络/售点等 3）媒介计划 媒介组合（媒体、时段的组合） 1）IMC 4C 核心要点 优缺点 2）广告效果评估 评估的内容(传播、经济与社会效果)及操作化 广告评估的原则(必要性；综合性；多样性；计划性等) 3）广告整合 接触点管理、广告与其他传播工具的分工协作；直接反应广告、广告伦理 * 广告学知识串讲 1、广告基础 2、广告计划与战略 2、广告计划与战略 2、广告计划与战略 3、有效的广告讯息 3、有效的广告讯息 4、有效的广告媒介 5、整合与评估 *