第三章 络市场与络消费者行为分析.pptVIP

当当网上购物流程演示（会员登陆） 当当网上购物流程演示（收货人信息） 当当网上购物流程演示（选择送货方式） 当当网上购物流程演示（是否包装） 当当网上购物流程演示（选择付款方式） 当当网上购物流程演示（提交订单） 反馈信息 子任务三 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 . （3）不选择网络购物的原因 . （4）购买频率 . （5）单价 . （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 . 子任务四 影响网络消费者购买行为的因素 （一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性 服务等无形产品 纪念品 创意独特新产品 知识含量高产品 适合网上销售 的商品 电脑软硬件 子任务五 网上购物的类型 专门计划性购物 一般计划性购物 提醒购物 完全无计性购物 B2B(业务,经营工业) B2C(商家对顾客,即商业零售，直接面向消费者销售产品和服务）C2C电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务 任务二 分析网络消费者行为 引例：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求 网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。 子任务一 网络消费者行为分析 在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。 美国市场营销协会为消费者行为定义： 感知、认知、行为已以及网络环境因素之间互相作用的动态过程 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能够走在他们前面 ——菲利普.科特勒 一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素 二、网络消费者购买动机 （一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流 二、网络消费者购买动机 （二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机 四、网络消费者类型 运动型 定期型 议价型 8% 接入型 36% 冲浪型 8% 简单型 网络消 费者类型 狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。 广义：所有上网的人，即全体网民。 小结 我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），网络购买产品以书刊为主。 网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。 文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。 子任务二 网络消费者购买过程 （一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择 确认需要 比较选择 收集信息 购买决策 购后评价 （四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0 注意与传统购买决策的区别 个体消费者网上购物流程 当当网上购物流程演示（登陆网站） 当当网上购物流程演示（浏览商品） 当当网上购物流程演示（选定商品） 当当网上购物流程演示（确认选购信息）