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* * 第1章 市场营销概述 1、1 市场营销的核心概念 1、2 市场营销的观念及其发展 1、3 市场营销管理 1、1 市场营销的核心概念 一、什么是市场营销？ 个人和组织通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应的需求的经济活动。 二、市场营销产生的条件： 1、有未满足需求的双方或多方 2、他们有满足这些需求的愿望和能力 3、各方有沟通的途径 4、有某些可交换的东西 三、市场营销的范围： 商品、服务、事件、地点、人物、组织、 信息、观念 四、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品或供求 价值与满足 交换、交易和关系 市场 市场营销及市场营销者 1、2 市场营销的观念及其发展 一、生产观念 消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品 二、产品观念 顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品 三、推销观念 如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。 四、市场营销观念 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 五、社会营销的概念 组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。 出发点 中心 手段 目的 工厂 产品 推销和 通过扩大消费 促销 者需求创利 目标 顾客 协调 通过满足消费 市场 需求 市场营销 者需求创利 （a)推销观念 (b)市场营销观念 推销观念与市场营销观念的对比 市场营销观念的四个支柱 目标市场 顾客需求 协调营销 营利性 1、3 市场营销管理 市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 第2章 市场营销计划过程 2、1 市场营销计划的意义和作用 2、2 市场营销计划的内容 2、3 市场营销计划过程 2、1 市场营销计划的意义和作用 通过对可预见机会进行分析、评估和选择，有组织地制定旨在达到既定经营目标的行动方案。 规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。 2、2 市场营销计划的内容 一、计划概要 二、目前营销状况 提供有关市场、产品、竞争、分销及宏观环境的相关背景资料。 三、机会与问题分析 确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题。 四、目标 确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标。 五、市场营销策略 1、目标市场 2、市场营销因素组合 3、市场营销费用开支水平 六、行动方案 将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？ 七、预计盈亏报表 预测计划中的预期财务开支 八、控制 指明如何监测计划 2、3 市场营销计划过程 一、计划阶段 1、情况分析 2、确定目标 1）总体目标 2）具体目标 3、制定市场营销方案 1）确定投资范围 2）拟定策略 3）选择最佳策略 4）确定相应的市场营销组合 二、执行阶段 1、在目标与达成目标的手段之间进行有效沟通 2、对卓有成效执行市场营销方案者给以奖励 3、注重行动，避免只说不做 4、制定精确的任务、责任、时限表 三、控制阶段 1、销售控制 2、盈利控制 3、市场营销稽核 市场营销稽核问题 1、市场营销环境稽核 1）宏观环境 人口、经济、自然、技术、政治、文化 2）业务环境 市场、顾客、竞争者、流通渠道、供应者、相关企业 2、市场营销策略稽核 1）市场营销目标 2）策略 3、市场营销机构稽核 1）领导机构 2）职能部门 3）部门之间 4、市场营销系统稽核 1）市场营销信息系统 2）市场营销计划系统 3）市场营销控制系统 4）新产品开发系统 5、市场营销效率稽核 1）利润分析 2）成本效