李宁实施品牌国际化战略研究.docVIP

学年论文 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 12 页 李宁实施品牌国际化战略研究 作为中国领先的体育品牌，李宁一直致力于专业化、国际化的发展方向。2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，其国际化发展思路也越来越清晰。这些思路可总结为：以专业打造国际化品质；实施多品牌策略；通过多层次体育营销（赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动）提升品牌国际形象；借助东方元素张扬品牌个性。李宁品牌成功地在欧美等国家发达市场打开了销路,成为企业界成功的案例。 一、李宁公司简介与发展历程 （一）李宁公司简介 1990年,李宁公司在广东的山水成立,迈开了它的初步。自1990年体操王子李宁退役后创办李宁公司以来,一直致力于打造中国人的国际运动品牌。创立初期便与中国奥运合作，通过发展体育用品事业大力推动中国体育业的发展，并尽其所能地赞助各种赛事。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁公司以从不放弃努力来实现这一使命。 今天的李宁有限公司,不仅仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的推动者。李宁有限公司把握机遇，以一种累积而来的自信，迎接全球市场的挑战，实现李宁人的使命,以体育来壮大中华民族的巨大力量。 （二）李宁公司发展历程 运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。李宁有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育团的中国体育用品企业；时隔两年,李宁有限公司为中国奥运会代表团提供领奖装备；成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年,李宁有限公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1994年与SAP公司合作,引进新的服装业解决方案；1994年9月,李宁体育产业公司成立;1995年底李宁集团成立;1996年初,集团总部从广东迁到北京。并且从1993年到1996年,李宁品牌每年销售收入增长幅度部在100%以上,1996年更是创下了收入总额6.7亿元的历史纪录；2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。到2005年,李宁公司仍保其体育用品业的领先地位，销售额创下了历史新高，正向着国际一流品牌的目标冲刺。李宁公司更是入围“中国企业最佳雇主”评选20强。2006年，李宁公司被评为中国企业最佳雇主10强。 近年来李宁推出的FREEJUMPER、飞甲系列、TOPGUN系列以及SHAQ系列篮球鞋都获得了很大的成功。随着李宁公司与沙克?奥尼尔、达蒙?琼斯、查克?海耶斯等NBA球星签约，李宁已然成为世界级的运动品牌。同时李宁系列的篮球运动装备也越来越受到消费者的青睐。 二、 李宁品牌国际化的环境分析 （一）李宁的自身实力 2004 年6 月28 日，李宁公司成为第一家在香港主板市场成功上市的中国体育用品企业。 目前李宁处在国际化的准备阶段，根据其目前的财务状况和其在国内市场的稳固地位可以看出，李宁实行品牌国际化是有充分准备，同时也是有相当实力的。 （二）李宁的外部环境 这部分我们运用美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特的五力模型来综合分析李宁在品牌国际化道路上所处的外部环境。 1．新进入者的危险 体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪、彪马、美津奴等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与开发、广告及营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。 而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征小明显，专利保护比较薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。 李宁目前的市场定位正是上述分析的一个体现。一方而，李宁尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力，另一方而，李宁要守住中低端市场领导者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标，同时创立“新动”子品牌来阻击安踏、康威等国内中低端品牌的竞争。在中低端市场上，李宁有诸多优势使其他新进入者难以对其构成威胁。 2.供应商的议价能力 20世纪80年代中后期开始，发达国家的体育用品企业将生产逐步转移到劳动力相对便宜的发展中国家，开始采用外包的生产方式。李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言，来自李宁的订单是其营业额的主要来源，而对于李宁而言，每家供应商都只是其生产版图上的一角，因此，李宁公司无疑握有最大的话语权。目前，李宁己建立供应商评估制度和供应商退出机制，以形成供应商系统的优胜劣汰和良性循环。 同