娃哈哈成长历程.docVIP

第一章 成长历程 1.1企业简介 杭州“娃哈哈”集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地2500余亩、建筑面积60万平方米的现代化厂房和价值3.3亿美金的60余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 在其年的发展历程中，无论是原始积累时期的一炮走红，还是发展中期“大鱼吃小鱼”式的兼并扩张之路，都铺满了可圈可点的传奇足迹。 娃哈哈儿童营养液一上市，就博得了父母和儿童的好评，当年实现销售收入488万元，利税210万元。此后，销售收入更是成倍的增长。 1989年，销售收入2713万元，利税821万元；1990年，销售收入逼近一亿大关，利税2639万元。宗庆后以惊人的速度获得了他事业上的“第一桶金”。 图1 销售收入及利税 1.2.2战略转折点——进军儿童饮料产业 1991年，随着生产规模的扩大，场地的局促和熟练工人的希缺成为制约娃哈哈发展的瓶劲。同年下半年，娃哈哈果断地兼并了当地的一家国有老厂——杭州罐头食品厂。生产场地和员工的瓶劲被突破，但娃哈哈却做了一个重大的抉择：退出保健品这个方兴未艾的市场，转而进军儿童饮料产业。 这是娃哈哈的战略转型点，正是这次转变，使娃哈哈迈入了一个更高的台阶。 1.2.3投资扩张 在娃哈哈以“小鱼吃大鱼”的改革举措兼并了杭州罐头厂之后，1994年12月，企业与当地政府各出资4000万元，兼并当地3家特困企业，组建了娃哈哈涪陵公司。1997年下半年，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈继续在三峡宜昌库区、革命老区湖北红安投资建厂，并取得了当年建厂当年投产。随后又在革命老区四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、巢湖、高碑店、甘肃、河南、广西等地相继建立了分公司，均取得了良好的经济效益与社会效益。 年，娃哈哈又与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团公司合资办了5个企业，一次引进外资4300万美元，加快了投资步伐。 随后又采取中外合资、中中合资、兴办股份制企业等办法，先后引进资金近20亿元人民币，使投资规模不断扩大，几乎每年投资几亿元，使企业保持了高速发展的势头。优势互补的合作使娃哈哈真正做到了依靠别人的资金与技术发展壮大自己的品牌，迅速形成规模经营的效果。 1.2.5挑战“二乐” 改革开放以来，作为食品饮料业来讲，几乎世界上所有的大品牌都在逐鹿中国市场，特别是20世纪80年代的中国八大饮料厂被人挤垮了７家，被舆论界称为“水淹七军”。但经过10多年的历练，娃哈哈羽翼已丰，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗，1998年推出了“非常可乐”，向“二乐”公开挑战。仅用了短短三年多便一跃而成为中国农村市场销量第一的碳酸饮料品种。 1.2.6全能选手 2001年，娃哈哈全年度销售的饮料总量超过150亿瓶，同时它已成为饮料食品业中的一位“全能选手”。它在果奶、纯净水、八宝粥等领域，销量全国第一，同时涉足碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、纯奶等，其品种之多无人能比。 第二章 企业定位策略 2.1定位 2.1.1定位的含义 所谓市场定位，主要使指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 2.1.2定位的依据 产品定位的依据有很多，大致可以概括为以下几种类型： 以产品质量、价格或服务定位 以使用者类型定位 以使用场合或特殊功能定位 以区别于竞争者的不同属性定位 与市场主导者相联系定位 表1 产品定位依据 2.1.3定位的步骤 企业市场定位工作一般有三个步骤： 通过市场调研，确认潜在的竞争优势； 准确地选择竞争优势； 有效地、准确地向市场传播定位信息。 图2 市场定位的步骤 2.1.4定位的对象 定位对于一个企业来讲，可以从多角度进行，诸如：目标市场定位，企业文化定位，品牌文化定位，促销方式定位，分销渠道定位等等。至于如何选取定位方式或是其组合，就要视市场环境，企业情况，产品性能，因地制宜地进行。 2.2产品定位 2.2.1产品定位及其原因 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，进而才能产生品牌效应。所以说，抓住市场的真正需求，让产品卖得好、卖得火这才是关键！ 产品定位分多种——功能、质量、造型、价格、体积等。而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。 图3 学生营养情况调查一 1988年是