4-1原始资料的收集 市场调研与预测课件.ppt

第一节 原始资料的收集 教学重点与难点 掌握原始资料收集的几类常用方法，理解每种方法的分类及其优缺点。 重点：理解常见的原始资料收集方法 难点：完全随机实验设计的原理 讲授与训练 原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可少的一项工作，其质量高低将直接影响到调查结果。 原始资料收集的方法很多，本节重点介绍访问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。 一、 访问法 分类： 根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。 一、 访问法 （一）人员访问 它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式，但无论采取种方式，都应遵循设计者的安排。 一、 访问法 3. 优点： （1）人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方进行面对面的交流，因此，交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题,尤其是那些争议较大的问题,调查者可以来取灵活委婉的方式，迂回提问,逐层深入。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释澄清，有利于资料收集工作的顺利进行。 （2）拒答率较低。与其他方式相比，人员访问容易得到较高的回答率。由于采取面对面交流形式，面对面的压力使人不容易轻易作出拒绝的选择。这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。 一、 访问法 （3）调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境、被调查者的表情、态度等身体语言进行详尽的观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从面使得调查资料的准确性和真实性大大提高。 （4）调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖于口头语言，而对书面语言的理解和表达能力没有要求，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。 一、 访问法 （5）便于进行深度访谈。人员访问较容易使被调查者的兴趣保持较长时间，同时也便于进行深度访谈，当然这需要调查者具备较高的访问技巧，否则结果可能适得其反。 （6）面对面的交流，还可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。 一、 访问法 4. 缺点： （1）调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制作成本费等，因此，鉴于调查费用方面的考虑，很多组织宁愿放弃使用人员访问方法。 （2）对调查者的要求较高。可以说，调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力，而这又构成了一个现实性的“瓶颈”，制约了对人员访问方式的选用。 一、 访问法 （3）匿名性较差，因而对于一些敏感性、威胁性问题，往往难以通过人员访问法取得预期效果。 （4）访问调查周期较长，因而在大规模的市场调查，这种收集资料的方式较少见。 （5）通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素，即调查者头脑中固有的“条条框框”的影响较大。因此，对调查者而言，应该实事求是，切忌主观偏激。 一、 访问法 （6）对调查者的管理比较困难。 有的调查者出于便利或急于完成调查任务的目的，随意破坏对样本的随机性要求和其他质量要求；有的调查者在取得一些资料后即擅自终止调查，并根据不完备样本作出结论；甚至还有些人根本不进行调查，自己编造调查结果。所有这些现象的存在，都加大了管理的难度，也使人员访问的应用在一定程度上受到了限制。 一、 访问法 （二）电话访问 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。 一、 访问法 2.要求： 要成功地进行访问，电话访问前做好准备工作： （1）设计好问卷调查表。 这种问卷调查表不同于普通问卷调查表，由于受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问，而且问卷时间一般控制在15-20分钟之内。当然如果访问顺利的话，也可适当延长通话时间，但原则上一般不应超过30分钟。也正因为达一点，电话访问一般无法进行深度访谈。 一、 访问法 （2）挑选和培训好