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大型超市顾客购物风格和商店形象相关性研究 刘坤，陈静宇 重庆大学经济与工商管理学院，重庆（400030 ） E-mail ：liukun891@163.com 摘 要：商店形象对顾客购物行为有重要的影响，本文以大型超市购物为背景进行了一项实 证研究，探讨不同购物决策风格的顾客对商店形象感知的差异，揭示商店形象各构面与顾客 购买决策风格之间的关系。通过研究结果，对大型超市形象的设计和顾客的细分提供一些建 议和启示。 关键词：商店形象；购物决策风格；大型超市； 中图分类号：F713 文献标识码：A 1. 文献综述 1.1 商店形象 西方学者Martineau (1958)是第一个将形象概念运用于商店研究领域的学者。并把商店印 象(store image)理解为顾客心脑中界定商店的方式，界定一方面根据功能属性，另一部分根据 心理属性。功能属性，如商品选择、价格高低、信用制度、商品陈列以及其它各种较客观的 质量方面的商店因素；而心理属性，则是顾客感受商店可以给予的心理因素，包括归属感、 温暖、亲切、令人兴奋及引起顾客兴趣的事情。因此消费者选择商店，会因其主观的感知不 同而有所差异。商店印象是消费者对包含具体的(或功能性的) 因素以及不具体的(或心理的) 因 素的感知。 自从Martineau( 1958)提出商店形象的概念以来，其他学者们从不同的角度对商店形象进 行了定义，KunkelBerry(1968)把行为科学中的学习理论运用到了商店印象研究中，认为消费 者在某一商店购物，可能获得对该商店的整体概念并增强其预期，所以商店印象是过去在此 商店环境下购物的结果，过去的经验是形成商店印象的重要因素，从而描述了商店特征与顾 客行为之间的关系。Lindquist (1974)则定义商店形象为“在本质上是一个由顾客对特定商店的 有形功能要素与无形心理要素所知觉、组合的结合体” 。Oxenfeldt (1974)认为商店印象是一种 事实和感情的混合体，而不单只是个人对商店特性的观察。总的来说，以往的学者对于商店 形象的定义都有一共同点，即形象并非是单一的特征，商店形象是由许多方面构成，人们对 于这些构成因素的总体感觉也就形成了商店形象。而且商店形象一旦形成在一段时间内是稳 定的并会影响消费者以后的商店选择。 1.2 顾客购物决策风格 Elizabeth L.Kendell 和 George B.Sproles （1986） 在其 《消费者购物决策风格的测量方 法》一文中，始创了用以度量顾客购物决策风格的量表——“购物风格决策表” （Consumer Style Inventory-CSI ），把消费者购物行为用42 项句子对消费者购物时的评价过程进行测量分类，形 成了八种购物风格：追求完美的；重视价和质的； 重视品牌的；重视新颖潮流的；眼花缭乱 型；购物娱乐型；购物冲动型；品牌忠诚型。这一研究成果在最初的研究中被证实，而在此 基础上一些特定国家的购物决策风格的研究也逐步发展起来。 2001 年G. Walsh，V. Mitchell 与T. H. Thurau 将“购物决策风格量表(CSI)”用以德国消费者 行为的研究。该研究利用验证型因子分析，结果发现与美国青年消费者 8 项购物决策风格不 - 1 - 同的是德国消费者购物决策风格可以分为品牌意识型、追求完美型、购物娱乐型、花多眼乱 型、购物冲动型、追求新颖潮流型和追求种类繁多型，反映出德国消费者在购物决策风格不 同于美国消费者的差异性。 Yi and Park(2003) 以5 个不同国家的大学生为样本，探索了购物决策风格的文化差异，5 个国家为：韩国、日本、中国、美国和加拿大。研究发现文化是一个对购物决策风格有显著 影响的因素，有关研究应积极地引入更多的相关变量以准确评估文化差异对决策风格影响。 J. X. Fan 与J. J. Xiao 对“购物决策风格量表(CSI)”进行了修正研究，根据针对