高校品牌形成驱动机理及塑造方法研究.pdfVIP

高校品牌形成的驱动机理及塑造方法研究1 1 2 张锐 ，张燚 1.重庆文理学院品牌科学研究所，重庆（402160 ） 2.重庆交通大学管理学院，重庆（400074 ） E-mail ：zr643100@126.com 摘 要：高校品牌是当代高校经营研究中的前沿课题。在简要回顾和评述高校品牌研究现状 的基础上，提出研究假设和一个实验的操作性定义，然后重点对高校品牌形成的内部品牌和 利益相关者认知驱动机理进行初步探讨，绘制了高校品牌塑造过程与塑造方法模型，最后从 高校品牌定位和大学精神、高校内部品牌定位与培育工程、利益相关者体验与满意度工程、 高校品牌整合营销与传播、高校品牌塑造的组织与管理等五个方面对高校品牌的塑造方法和 手段进行了扼要阐述和探讨。 关键词：高校品牌；高校品牌塑造；驱动机理；塑造方法模型 0. 引言 品牌是在竞争过程中实施特色优势战略（Differentiation Strategy ）和模仿防御战略 （Imitation Defensive Strategy ）的必然结果。目前，它已发展成为一种关于如何积累、获取 和配置社会资源的经营哲学。随着高等教育产品需求多元化、高校独立法人化、政府投资结 构变化、投资主体多元化、高等教育形式和层次多样化、全球经济一体化进程的加快，高校 之间在资金、生源、（高水平师资）人才、科研项目、学科发展、规模、排名、学生就业和 社会服务上的竞争日趋激烈，创建学校品牌已成为中国社会转型中的必然现象（朱小蔓， 2005 ）。除上述背景之外，我国高校品牌创建有三个重要的理论基础，即品牌理论、高校功 能理论、高校“企业”理论等。但鉴于“高校品牌”这一概念提出的时间不长，其理论体系还相 当不完善，缺乏对高校品牌形成机理等问题的深入研究，使得教育管理机构和高校在塑造和 发展品牌时，缺乏系统的理论指导；国家在制定促进高水平大学和一般院校可持续发展的政 策以及配置资源时，缺乏全面的理论依据。因此，开展高校品牌形成的驱动机理及塑造方法 研究，无疑具有鲜明的时代特色和紧迫感。 1. 文献回顾及述评 1.1 国外文献回顾 由世界品牌实验室（World Brand Lab ）编制的《2004 年世界最具影响力的 100 个品牌》 中，哈佛大学、麻省理工学院、牛津大学和剑桥大学赫然在目，分列第23、29 、36、44 位。 和商业类品牌一样，属于文化类的高校品牌，已成为人们识别一所大学办学水平、科技创新 实力的标签。世界一流大学在历史积淀中逐步形成了各自的传统和特色，具有了显著的品牌 效应。但国外学者对高校品牌问题的探讨却很少，仅有的研究主要体现在大学品牌联想对学 生择校的影响、大学品牌识别、大学品牌创建、大学品牌命名等方面。如：Egerton(1989) 对美国德克萨斯地区教育的新品牌创建问题进行了探索；Rosen 等(1998)从高校学生的视角， 提出了学生选择大学过程中的品牌淘汰框架，并重点探讨了大学品牌对学生择校的影响，以 及学生选择大学的方法等；Lawlor(1998)认为，通过建立品牌识别，大学可以避免价格竞争， 他着重探讨了影响客户品牌联想和品牌忠诚的构建方法及其阻碍；Sevier(2001)分别从识别 客户需求、评估客户认知、识别差距、制定响应战略、修改学校诉求、发展和执行品牌交流 1本课题得到全国教育科学“十一五”规划国家一般项目（BIA060047）的资助。 -1- 战略、检验和改善品牌战略等方面提出了有效创建大学品牌的七个步骤；Pulley(2003)则重 点探讨了大学如何借助商业市场技术提高其品牌联想，以吸引优秀学生，并获得更多的资金； Lickteig(2003)对学校品牌命名的误区进行了探讨；Evans(2005)则分别从市场调查、营销审 计、战略设计、创新与新产品开发、营销沟通与促销等方面对学校的营销理论与实践问题进 行了研