T版层次分析模型在微博与SNS社交网站中应用.docVIP

　 层次分析模型在微博与SNS社交网站中的应用 （基于层次分析法的微博与SNS社交网站用户特征的分析） 【摘　要】众所周知用户是微博与社交网站核心，为了展开研究本文首先从用户的特征展开分析，通过构建层次分析模型对其用户特征进行定量分析，从人口统计变量（性别，年龄）、社会变量（学历，行业）、人格与心理变量（性格）对用户的特点进行分析与描述，挑选出有显著影响的7个因素。再以这7个因素为切入点，从宏观的角度对两类网站进行比较，进一步挖掘两类网站的营销价值和发展潜力，并分析这些价值对微博和社交网站发展产生的影响。最后，我们整合所有结果，并以用户需求为基础，提出了适合两类网站的发展途径。 【关键词】微博 SNS社交网站　层次分析法　用户特征　发展潜力 问题的提出：? 微博即微型博客，是Web3.0兴起的一类互联网社交服务。第一个微博产品是2006年崛起的Twitter。2007年3月饭否（现已关闭）引入国内。随后国内微博服务商犹如雨后春笋般崛起，除了独立微博以外，门户网站将微博视为新的“标配”。新浪在传统博客领域独领风骚，于2009年8月推出新浪微博，借其惯用的“名人路线”大获成功，在国内微博界独领风骚。随后，网易、腾讯等门户网站及人民网、和讯网等媒体网站，也陆续推出微博。目前，国内较大有影响力微博有十余家。?????? SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 　　1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933～1984)创立了六度分隔理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。 　　但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据学习经历进行凝聚（如facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。 面对这些新兴之物，几乎所有的研究都集中在微博与社交网站的发展动因之上，却忽视了他们的使用群体。用户自身特点对网络媒介的选择有什么影响，他们又有哪些营销价值。这些都缺乏详实的实证分析证据。本文将通过构建层次模型来解读用户自身的特征对微博与社交网站发展的影响，并探索这些用户的营销价值。 由于人人网的浏览量在SNS网站中处绝对优势，新浪微博的浏览量在微博中处绝对优势。所以，我们把人人网和新浪微博作为研究对象，以点带面，最终评价微博与SNS社交网站。 ??2.1 模型建立 层次分析方法的基本过程，大体可以分为如下六个基本步骤： （1)明确问题。即弄清问题的范围，所包含的因素，各因素之间的关系等，以便尽量掌握充分的信息。 （2)建立层次结构。在这一个步骤中，要求将问题所含的因素进行分组，把每一组作为一个层次，按照最高层（目标层)、若干中间层（准则层)以及最低层（措施层)的形式排列起来。这种层次结构常用结构图来表示（见图6-1)，图中要标明上下层元素之间的关系。如果某一个元素与下一层的所有元素均有联系，则称这个元素与下一层次存在有完全层次的关系；如果某一个元素只与下一层的部分元素有联系，则称这个元素与下一层次存在有不完全层次关系。层次之间可以建立子层次，子层次从属于主层次中的某一个元素，它的元素与下一层的元素有联系，但不形成独立层次。 （3)构造判断矩阵。这一个步骤是层次分析法的一个关键步骤。判断矩阵表示针对上一层次中的某元素而言，评定该层次中各有关元素相对重要性的状况，其形式如下： 尺度 含义 1 ai与aj的重要性相同 3 ai比aj的重要性稍强 5 ai比aj的重要性强 7 ai比aj的重要性明显地强 9 ai比aj的重要性绝对地强 2，4，6，8 ai比aj的重要性在上述两个相邻等级之间 1，1/2，……，1/9 ai比aj的重要性与上相反 ? 显然，对于任何判断矩阵都应满足 因此，在构造判断矩阵时，只需写出上三角（或下三角)部分即可。 一般而言，判断矩阵的数值是根据数据资料、专家意见和分析者的认识，加以平衡后给出的。衡量判断矩阵质量的标准是矩阵中的判断是否具有一致性。如果判断矩阵存在关系： 则称它具有完全一致性。但是，因客观事物的复杂性和人们认识上的多样性，可能会产生片面性，因此要求每一个判断矩阵都有完全的一致性显然是不可能的，特别是因