关系视角顾客资产驱动要素研究.ppt

六、未来研究方向 （1）对顾客资产各项评价参数的建模研究 （2）顾客与顾客之间相互作用以及各类顾客资产之间相互影响的研究 （3）研究对于不同的行业或者不同的产品，哪种驱动要素更加重要。 （4）对于企业营销活动与顾客资产驱动要素的关联研究 * 关系视角的顾客资产驱动要素研究 张进智 山东.济南 2009/08 本讲义是作者专门为学员学习用，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。 * 张进智－项目管理营销的概念强调长期的观点，以顾客为中心，如Kotler，1967；Vavra，1997），重视长期顾客关系（Hakasson 1982；Storbacka 1994） 从无形资本的视角和顾客对企业贡献价值视角提出了顾客资产概念 （Gupta和Lehmamn，2003；Hogan，Lemon和Rust，2002），顾客资产重点关注两个方面：顾客关系和财务的计量性（Richards和Jones，2008）。 在最大化顾客资产目标下，研究者对驱动顾客资产要素进行了研究。 （Rust, Zeithaml和Lemon ，2000）提出了一个与营销投资有关的顾客资产驱动模型（Berger 和 Nasr, 1998; Blattberg 和 Deighton, 1996; Blattberg, Getz和 Thomas, 2001;Bolton, Lemon和 Verhoef, 2004; Reinartz 和 Kumar, 2000) 一、研究问题 理 论 背 景 在实践界，越来越需要知道是什么驱动了顾客资产，企业应该采取什么行为来驱动顾客资产，从而有针对性地有限的资源配置到能够驱动顾客资产增长的要素中去。企业需要认知哪个驱动要素对顾客资产更加重要，企业应该建立什么样的计量顾客资产价值的工具和指标，并以此来监测顾客资产变化情况. 新技术的出现可以方便地收集来自顾客行为及企业行为的若干数据，并且收集数据的成本大大降低，效率大大提高，这就使顾客资产的驱动要素研究成为了可能。 一、研究问题 实 践 背 景 在关系视角下，顾客资产是如何构成的？ 顾客资产的驱动要素有哪些? 顾客对各类驱动要素是如何感知和评价的? 顾客资产驱动要素与顾客资产之间以及各驱动要素之间的作用机制是什么？ 一、研究问题 研 究 问 题 技术路线 界定问题 文献准备 理论分析与 模型建立 研究设计 实证分析 结论展望 界定要研究的问题 相关文献的研究与评述 建立顾客资产驱动模型 获取性顾客资产 驱动要素分析 保留与延伸性顾客资产 驱动要素分析 研究设计 结构方程假设检验 结论与展望 先前文献对该问题研究情况（1） 先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和转移成本等相互关系实证研究显示：顾客价值对顾客满意有显著作用，顾客满意对推荐和重复购买有积极影响作用，从而说明了顾客价值越高，则顾客推荐和购买行为就会越多（ Lam,Shankar ，2004；董大海，2004；王永贵，2002；陈明亮，2003;Zins和Andreas,2000）。 品牌显著地影响品牌市场占有率、品牌相对价格等企业绩效指标。(Chaudhuri和Holbrook,2001)。品牌可以产生溢价效应，使顾客愿意为目标品牌支付更高的价格，从而获取更多的利润(Aaker, 2000;刘勇，2006)。 信任有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚, 或者提高合作、满意度及购买意图, 导致关系成功（ (Anderson Weitz,1992 ;Morgan 和Hunt,1994) 。 先前文献对该问题研究情况（3） 先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。 顾客满意可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而引致顾客对该品牌的重复购买行为(01iver，1980)， 顾客满意可以提升维系顾客的净现值利润（Sasser，1990) 顾客的感知转换障碍能够带来顾客关系的维系（Dwyer，1987； Lee等2001；Jones等2002）。顾客改变企业所增加的成本产生了一种退出障碍Williamson(1975 ,1981) 。转换障碍在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和企业的作用 Jackson (1985) 。 。 先前文献对该问题研究情况（3） 先前文献提出了顾客资产驱动模型 Heskett 和 Sasser(1994)提出了 “服务—利润链”模型，认为忠诚员工决定服务价值（服务内容+服务过程），服务价值决定顾客满意，顾客满意决定顾客忠诚，顾客