关系型营销渠道社会资本理论视角研究.pdfVIP

首都师范大学学报(社会科学版) Journalof Normal Capital University Sciences (总第194期) 2010年第3期 (Social Edition) 关系型营销渠道：社会资本理论视角的研究 丁洪涛 摘 要： 20世纪初以来营销渠道研究重心经历了从渠道结构向渠道行为、渠道关系 的转变。本文提出了一个包括消费者在内、以社会资本为核心的关系型营销渠道结构 模型。在此模型中，渠道成员之间的相互依赖关系形成闭合网络结构，嵌入在网络中的 各种资源是渠道成员共有的社会资本。营销渠道与社会资本建设应结合起来，在渠道 建设中创造社会资本，又以社会资本来凝聚渠道成员，从而形成稳定高效的营销渠道。 关键词： 关系型营销渠道；社会资本 了较大成就，斯特恩、克雷玛、辛古瓦、贝克尔、海 一、引言 德、米纳、顾莱惕、奥德森等人在这方面的研究颇 有影响。[1]佩尔顿等人则提出营销渠道本身就 营销渠道理论源子20世纪初的产品分销理 是一种关系，将营销渠道定义为：在获得、消费、处 论，到20世纪50年代以后，随着各国经济从二战置产品和服务过程中为了创造顾客价值而建立的 后恢复发展及企业间竞争的日趋激烈，现代市场 各种交换关系。因此他们提出用一种关系管理方 营销理论才初步发展起来。20世纪70—80年法来管理营销渠道。[2](P．4)在这种渠道理论 代，斯特恩、罗森伯格、汉特等学者将行为科学引 中，“关系”与“忠诚”成了关键词。近年来，随着 入营销渠道研究，探讨了渠道行为中的权力、冲突 中国经济发展和市场经济的逐步完善，国内一些 与合作等问题，深化了对营销渠道管理的研究。 学者也开始从关系营销的视角来探讨营销渠道。 20世纪90年代以来，随着信息革命与“后现代” 苏勇、陈小平提出，“关系型营销渠道”就是为了 社会的到来，营销理论出现了百家争鸣的多元发 提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、 展局面，其中关系营销理论受到学者们的重视与 中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度 青睐。在关系营销理念的影响下，关系型营销渠 来理解和运作厂家与商家的关系，以协作、双赢、 道研究也发展起来。 沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售 西方学者从关系视角来探讨营销渠道已取得 商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公 收稿日期：2009-12—10 作者简介：丁洪涛，女，湖南邵阳人，中南大学资源与安全工程学院博士生。 (湖南长沙410083) 61 万方数据 丁洪涛关系型营销渠道：社会资本理论视角的研究 司的战略意图。这种营销渠道具有协同效应和共 的全部成员及其关系的集合，可表示为：S={F，M， 享信息、分享能力的作用。[3]杨艳以宝洁公司的 C，FMC}。其中S是营销渠道，F是生产商，M是中 营销渠道建设为例，探讨了关系型渠道的建设、维 间商，C是消费者，FMC表示三者之间的关系。如 护和优化过程中的关系变化问题。[4]从目前研 果网络中有n个中间商(包括各种批发商和零售 究状况来看，国内这方面的研究还比较薄弱，成果 商)，那么M={m．，m：，…m。}。消费者C代表由n 不多。而从社会资本视角来探讨渠道关系。研