关系营销导向对企业使用渠道权力影响.pdfVIP

第11卷第3期 管理科学学报 V01．11No．3 0FMANAGEMENTSCIENCESIN 2008第6月 JOURNAL CHINA Jun．2008 关系营销导向对企业使用渠道权力的影响① 庄贵军1，徐文2，周筱莲3 (1．西安交通大学管理学院，西安710049；2．中国人保控股集团总公司销售管理部， 北京100032；3．西安财经学院市场营销系，西安710061) 摘要：基于营销渠道行为理论和关系营销理论，通过实证研究，探讨了在中国的营销渠道中， 关系营销导向对企业使用渠道权力行为的影响．研究结果显示：关系营销导向对企业使用非 强制性权力有直接且正向的影响，对企业使用强制性权力有间接的负向调节作用——关系营 销导向会弱化企业权力与企业使用强制性权力之间的正相关关系．在理论上，提出和检验了 关系营销导向对企业使用渠道权力影响的性质，并对前人关系营销导向的测量方法进行了修 正；在实践上，研究结果对企业进行渠道控制和处理渠道关系也具有参考价值． 关键词：关系营销导向；渠道权力；使用强制性权力；使用非强制性权力 中图分类号：F713．50文献标识码：A O 引 言 独立、相互依赖、互为施控者与被控者，所以施控 者对于被控者的控制更多地是建立在平等原则上 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路 的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令 径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务 和指挥HJ．当渠道成员A使用某种方法影响了渠 便于使用或消费的所有组织构成¨’2|．营销渠道 道成员B的决策，使B采取了A所希望的行为，A 理论有两大研究主题：一是研究渠道的结构，探讨 就在一定程度上控制着B，同时也意味着A对B 渠道是怎样构成的；二是研究渠道行为，探讨渠道 使用了权力；当A对整个渠道中的成员都有相当 成员怎样认识、建立和处理渠道关系，怎样控制渠 大的影响力时，A就在一定程度上控制着整个渠 道旧J．其中，渠道控制是渠道行为研究的核心 道，同时也意味着A拥有较大的渠道权力．因此， 内容‘4圳． 长期以来，对于渠道权力及其使用的研究在营销 对于不同结构的营销渠道，控制的内涵和方 渠道行为理论中被等同于对于渠道控制的研究 法有很大的区别【_7|．比如，在企业的直销渠道中， (实际上，除了使用权力以外，渠道控制的方式还 渠道控制实际上就是组织内部控制，所采用的也 有合约和规范两种机制伸1)． 是基于企业层级系统的各种控制方法或手段；在 渠道权力及其使用被学术界广泛关注、反复 中间商渠道中，渠道控制则与组织内部控制大不 研究，积累了大量的研究文献(综述可参考 相同，它是一种交织着组织内控制的跨组织控 制071．其中，跨组织控制既是渠道控制的特点和 些问题有待进一步研究．关系营销导向对渠道成 难点所在，也是渠道行为研究的重点所在．本文 员使用渠道权力的影响就是其中重要的一个．有 只关注中间商渠道中的跨组织控制问题． 人曾经在理论上将关系营销与渠道控制行为联系 在跨组织控制中，因为施控者与被控者各自 起来，认为处理渠道关系需要关系营销导 ①收稿日期：2005—11—14；修订日期：2007—11一lO． 基金项目：国家自然科学基金资助项目(7037205l；703】8001)． 作者简介：庄贵军(1960一)，男，山东胶南人，博士．教授