国际市场营销之国际市场战略业务决策.pptVIP

2010-7 国际市场营销 第六章 国际市场战略业务决策 一、建立战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Unit，SBU），简称业务单位，是国际化经营企业将类似的具有特定市场、竞争者、资源、规模的经营单位合并成一个战略业务部门，分别加以指导和管理。 1、界定战略业务单位 （1）公司经营的业务是什么？ 因为产品是短暂的，而基本需要和顾客群是永恒的，所以，业务应该以市场为导向。 （2）战略业务单位的特征 它是一项独立业务或者相关业务的集合体，但是在工作的计划等方面能与公司的其他业务分开而单独作业； 它有自己的竞争者； 它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素。 （3）战略业务单位的目标 为什么要把公司的总体业务划分为不同的业务单位？ 前提： 公司总体业务＝业务1＋业务2＋…业务N; 公司总体战略只有一个； 矛盾产生：一个战略面对多个特征不同的业务； 矛盾解决：把总体业务划分为特征不同的业务单位，分别指导，形成若干符合总体战略方向的子战略。 这4种成展战略＋2种基本竞争战略，形成战略业务单位的发展战略 二、战略业务单位的环境分析与业务组合 1、SWOT分析法 S（Strength）是优势； W（Weakness）是劣势； O（Opportunity）是机会； T（Threat）是威胁 通过SWOT分析，对企业内外环境进行综合评估，以发现机会、规避风险、发挥其竞争优势。 内部环境分析 每个企业要定期检查自己的优势和劣势； 优势、劣势都是相对而言； 比较的标准可以是企业发展的历史轨迹，即纵向比较；也可以是与当前的竞争对手比较，即横向比较； 要注重通过比较发现优势、劣势，并为我所用。 常用的优势/劣势分析项目 外部环境分析 营销机会（marketing opportunity） 这是一个公司通过工作可以盈利的需求领域； 营销机会可以根据吸引力、成功的概率加以划分。 外部环境分析 环境威胁（marketing threat） 这是一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏果断的决策，公司的销售和利润将受到影响； 环境威胁可以根据严重性、发生的概率来划分。 2，波士顿矩阵法（Boston Consulting Group，BCG） （1）基本思想 业务组合的核心思想：对企业所有战略业务单位进行分析，完成定位，为战略的制定提供依据； BCG是采用市场成长率/相对市场份额业务组合分析； 市场成长率是业务所在市场的年销售增长率，10％为高； 相对市场份额是战略业务单位的市场份额与最大竞争对手相比。 BCG BCG 市场成长率高，市场份额低； 大多数业务都从问题类业务开始； 对于问题类业务必须小心对待，因为公司面对是否进行大量投资或者及时摆脱的选择； 如果在问题业务上经营成功，就成为明星； 明星类业务虽然是告诉增长市场上的领导者，但是，并不意味着给公司带来大量现金； 明星类业务常常是现金消耗者，而不是现金生产者； BCG 市场成长率下降到10％以下，而业务继续保持较大的份； 因为市场成长率低，公司不必再投资，同时，该业务是市场领导者，具有规模经济优势和较高的利润优势； 这类业务可以为公司带来大量现金收入； 这是市场成长率低、市场份额小的公司业务； 这类业务继续经营，通常要占用企业管理层较多时间，可能得不偿失。 BCG 3，各类业务单位的战略 发展：即扩大份额，甚至放弃近期收入，适用于问题类业务； 维持：目的是保住市场份额，适用于强大的金牛类业务； 收获：目的在于增加短期现金收入，不考虑长期影响，适用于处境不佳的金牛类、问题类、瘦狗类业务； 放弃：目的在于出售或者清算业务，以便把资金投入其他领域。适用于问题类、瘦狗类业务。 三，通用电气公司法（General Electric，GE） 这是通用电气公司开发的一个业务组合分析矩阵； 采用的分析指标为市场吸引力、业务优势； 为了衡量这两个极其模糊的指标，必须量化处理：识别构成每个变量的各种因素，寻找测量方法，并把这些因素合并成为一个指数。 例：GE法对业务组合的判断 GE模型 GE战略 三、战略业务单位成长模式 1、公司新业务的拓展，从与现有业务的关系，可以分为3种路径： 在公司现有业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会——intensive growth opportunities）; 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会——integrative growth opportunities）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会——diversification growth opportunities）。 成长机会的主要类型 成长模式1——密集型成长 成长模式2——一体化