市场营销学教材·竞争环境研究.docVIP

第八章 …………………………………………………………………………………………………… 竞争环境研究 总体竞争环境研究 竞争对手研究 竞争战略研究 商业模式研究 ¤导读案例 （一） 2004年，河南省食品工业企业有2万余家，限额以上企业1677家，全省规模以上食品企业实现营业收入1068亿元。到2007年底，河南省已有食品工业企业33. 54万家，其中，农副食品加工业27. 28万家，食品制造业5. 47万家、饮料制造业0. 80万家;规模以上企业0. 22万家，全年食品工业实现营业收入2841. 87亿元。众多食品企业中，龙头企业有22家，其中，农副食品加工业10家，食品制造业8家，饮料制造业4家。 （二） 进入21世纪以来， 我国实木地板的产销量均以每年30%的增长量递增。但到了2005年木材原材料价格猛涨和2006年国家对实木地板征收消费税以后， 实木地板的销售出现明显下滑， 2005年实木地板的销量仅为7500万平方米， 比2004年下降了30%， 2006年销售也非常疲软， 而同期强化木地板和复合地板的销售分别增长了30%和80%。实木地板的市场占有率更是下降到28%。全国4000多家实木地板生产企业仅存1000多家， 全国最大的实木地板生产基地浙江南汤的实木地板厂家也由最高峰的370家骤减至100多家。一些家庭作坊、小型企业， 尤其是偏远地区， 由于原料供应的变化， 加工设备的落后等方面的因素将而面临关、停、并、转的局面， 数量下降了近1/3。这些迹象表明实木地板市场在宏观市场环境和性价比较高的替代品的冲击下， 市场竞争空前激烈。 目前国内木地板品牌接近4000个， 其中知名品牌约100个，占2%左右， 国产化程度高。实木地板企业的规模化、集约化， 技术进步加速， 研发创新增强， 产品不断差异化， 品牌利益延伸， 服务意识引人。一些品牌在陪送、销售服务、市场研发、促销推广方面以高效、低成本、专业化的信息流、物流、资金流在竞争中取得优势。各地板企业通过价格竞争、广告战、新产品开发、增加服务和保修业务来争夺顾客。实木地板行业在资源方面， 大的厂家将在国外自设原材料加工厂来集中掌控原材料，一些小工厂、小品牌的原材料资源优势将逐渐丧失。规模上， 生产规模小的企业将在市场中更加缺乏竞争优势而被淘汰或转型， 部分小厂将更加明显成为大品牌的OEM工厂， 同时大厂家、大品牌的市场占有率将稳步提升，市场集中化程度将越来越高，洗牌的格局也越来越明显。 竞争是广泛存在的现象。无论是自然界还是人类社会，竞争都是各种事物生存发展的条件。博弈论认为，在不同系统之间，在同一系统不同元素之间，凡是通过某种较量而分出高低优劣、通过择优汰劣而推动系统进化的活动，都是竞争。 企业的各项营销活动都可以说是与对手企业在市场上所展开的一场博弈。通过导读案例我们可以看到，随着科学技术、生产力的提高和消费者需求的日益多样化，市场竞争越来越激烈和复杂。要赢得这场博弈，也必然遵循同样的规则，即企业与竞争对手的竞争不能是盲目的，要有对自身及对手的状态、所处环境的充分了解与把握，并在此基础上确定自己的行动战略。如何较好地做到这一切，是企业营销工作所要研究的一个重要课题。 总体竞争环境研究 市场竞争 市场竞争是指不同的利益主体为在市场上夺取有利地位而进行的竞争。由于广泛的社会分工与不同所有者之间的利益差异，必须通过等价交换在全社会范围内调整各利益主体之间的经济利益关系，竞争就是调整这种经济利益关系的基本手段。在现代市场经济条件下，生产力的高度发达，使得供求矛盾日益尖锐，竞争正成为各企业之间图存争胜于市场的一场艰苦较量。企业要想发展，就必须敢于参与市场竞争。它包括卖方之间的竞争（争夺销售市场）、买方之间的竞争（争夺货源）、买方与卖方之间的竞争（争取各自利益）、市场营销所研究的是卖方之间的竞争。这类竞争的核心是争取顾客、争夺市场销路，扩大本企业产品的销售，提高产品的市场占有率，从而获得更大的经济效益。 市场竞争的目的在于追求利益，实现利润。市场竞争的功效是存优汰劣，淘汰劣质产品和服务，淘汰技术和经营管理水平低下的企业。企业要通过扩大规模、充实人财物资源和强化管理来提高实力，随时掌握顾客、竞争者及自身的各种信息，在知己知彼的基础上更好地运用竞争策略。企业制定有效竞争策略的基础是，分析竞争环境和竞争形式，充分了解不同竞争力量的态势。 这里了解一下常见的四种竞争市场类型： 完全竞争市场。完全竞争市场是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。在这种市场上，竞争者所经营的商品没有多大差异，买卖双方对市场信息都十分了解，进入和退出市场的障碍都比较小。 一般来说，在现实经济生活中，只有农业生产等极少数行业比较接近完全竞争市场。因为在农业生