基于市场信号理论广告有效性影响实证研究.pdfVIP

第 l5卷第 1期 可海大学学报(哲学社会 学版 2013 3 基于市场信号理论的广告有效性影响实证研究 施 国良，姚 斌 (河海大学商学院，江苏南京 211100) 摘 要：尝试将市场信号理论应用于厂商和消费者层面，基于信号反应过程模型和心理学领域的 ELM模型，以随机抽取的在校学生为调研对象，研究诉求明确性和品牌知名度两个方面对广告有 效性的影响。研究发现，诉求明确性与品牌知名度对消费者都存在显著影响，广告诉求的明确性能 弥补品牌知名度的不足，品牌知名度则可能会削弱广告诉求的作用。该结论对企业发布更加有效 的广告具有一定的参考作用。 关键词：信号理论；广告效果 ；广告诉求；品牌 中图分类号：F713．8 文献标志码 ：A 文章编号：1671—4970(2013)Ol一0051—05 广告作为一种信息传播方式，会对消费者的认 内部环境的直接或间接指示”，明确指出竞争者的 知、情感和购买行为等方面产生影响。广告的最终 一 切行动都是信号，都提供了特定的信息。可见广 目的是为了影响消费者的购买行为 (倾向)，使消费 告是一种市场信号，基于消费者视角的广告效果就 者在众多同类产品和服务中选择本企业提供的产品 是消费者对广告的反应。 和服务，从而在竞争中取胜…。有效的广告应该能 Grimm等人 的研究认为影响反应的三个关键 引起消费者的注意并且对消费者的决策产生正面影 因素是行动的特性、行动者的特性和竞争对手的特 响。现有研究往往从广告的多方面特征研究广告效 性。Heil等 认为在竞争市场上竞争者的反应主要 果的影响因素，比如消费者特质、涉人度、品牌忠诚 受到信号发送者的特征、信号 自身的特征、信号接收 度、广告诉求、媒介、创新识别能力、消费者经历等， 者的特征等三个关键因素的影响。本文将以信号理 得出广告效果的作用模型嵋J。虽然研究全面，但各 论中基于竞争市场的信号反应过程模型为基础，研 个变量对广告效果影响的内在机制不够明确。本文 究消费者对不同特征广告的反应。根据竞争信号反 以信号理论中的信号反应过程模型为研究框架，研 应过程模型，消费者在接收到广告这一信号时，将综 究广告(信号)的特征和企业 (信号发布者)的特征 合 自身的特点、广告的特点和企业的特点等信息来 两个方面对广告有效性的影响，并探讨广告特征对 解读信号，基于此形成对广告所描述的产品(服务) 广告效果产生影响的内在机制以及品牌知名度和诉 的态度，最后决定是否购买该产品。图1为本文的 求明确性对广告有效性的交互作用，其结论可为企 研究框架。 业发布有效广告性提供决策依据。 一 、 理论基础及假设 1．信号分析理论 美国经济学家斯宾塞 认为，市场信号是指市 场上卖方向买方发出信号，以令人信赖的方式显示 产品或其他交易对象质量，从而减少和消除信息不 对称的影响。波特 将市场信号定义为 “竞争者的 图1 研究框架 任何行动，它提供了对竞争者的意图、动机、目标或 广告有效性即广告效果，是指广告活动对其受 收稿 日期：2012—05—12 基金项 目：教育部人文社会科学基金项 目(1o~ 3oo85)；江苏省教育厅哲学社会科学基金重点项 目(09SJD630003) 作者简介：施国良(1966一)，男，安徽池州人，副教授，博士，从事企业竞争情报研究。 · 51 · 众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合