基于RFM分析促销组合策略优化模型.pdfVIP

第13卷第1期 中国管理科学 V01．13．No．1 2005焦 2月 ChineseJournalof Science Feb．， 2005 Management 文章编号：1003—207{2005)01—0060—05 基于RFM分析的促销组合策略优化模型 赵晓煜1，黄小原1，孙福权2 (1．东北大学工商管理学院，沈阳110004；2．东北大学东软信息学院，大连116023) 摘要：促销在企业的营销战略中占有重要地位，但企业在制定促销策略时，往往只是孤立的考虑单个促销活动， 并且在选择促销目标群体时也常带有一定的盲目性。针对上述问题本文提出了基于RFM分析的促销组合策略优 化模型，该模型综合考虑计划期内的多个待选促销方案，在满足相应约束的前提下，合理的进行促销活动和促销目 标群体的选择，以保证促销组合的整体响应率和预期收益的最大化。 关键词：营销战略；促销组合；RFM分析；响应率 中图分类号：F224．3 文献标识码：A 采用可拓学中的优度评价法对电力营销目标客户 1 引言 (目标市场)的选择问题进行了尝试性的研究，根据 在当前的市场环境中，强调以客户为中心和大 计算出的用电客户的优度选出电力企业营销的目标 力进行市场营销是成功企业的共同特征。促销是各 客户。RFM分析也是一种非常重要的客户响应分 类企业广泛采用的一种市场营销手段。近年来，促 析方法[7-12|，其基本思想是通过3个重要的客户行 销在企业营销开支中所占的比例稳步增长，对鼓励 消费者购买的积极性，提升企业的销售水平起到了 Value)来判 重要的作用【1j。 断客户对促销活动做出响应的可能性。该方法简便 如何针对不同的产品合理的选择目标客户是决 有效，在营销领域被广泛应用。 定促销计划成败的关键问题。以往企业在选择促销 上述文献都局限于针对某种(类)产品或某次促 活动的目标群体时，通常只是基于一些简单的商业 销活动的客户响应问题进行研究。但随着企业产品 规则。例如，直接从产品所面向的目标市场中随机 和客户需求的多样化，营销部门往往需要针对不同 选取促销对象【1J。这些方法通常缺乏对目标市场 产品开展多项促销活动。因此，有必要对一个时期 内客户之间差异的深入分析，因而带有一定的盲目 内(如一个财政年度或一个销售旺季)的多个促销方 性。 案进行综合考虑，从而提高这些促销活动的整体响 近年来，随着客户数据的积累和数据分析能力 应／收益率。 的增强，通过对历史数据的分析合理的选择目标客 为了实现上述目标，本文提出了基于RFM分 户，从而提高促销活动的响应率和收益率成为了企 析的促销组合策略优化模型，与以往的研究相比，该 业关注的焦点和营销领域研究的热点[2-12I。Berg．模型综合考虑了计划期内的多个待选促销方案，在 保证满足相应约束(如促销总费用约束、促销活动规 er[3]、Dwyer[4】和Tao[5]等提出依据客户生命期价值 Lifetime CLV(CustomerValue)，即客户在整个客户模约束)的前提下，合理的进行促销活动和促销目标 关系生命周期内能给企业带来的收益的期望净现 群体的选择，保证促销组合的整体响应率和预期收