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分析消费者广告心理 授课教师：华苑婷 6W+6O理论与消费者行为研究 1. 一、消费者行为分析 消费者购买的五个阶段 识别需要和产生动机 搜集信息 评价选择 购买决策 购后感受 6W+6O理论与消费者行为研究 1. 一、消费者行为分析 6W+6O理论与消费者行为研究 1. 一、消费者行为分析 消费者行为具有以下特点： 1、消费者行为是动态的 2、消费者行为是各种因素的相互作用 3、消费者行为是一个过程 4、消费者行为往往涉及许多不同的参与者 国外市场营销市场家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W+6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 （1）市场需要什么（what）——有关产品（object） （2）为何购买（why）——购买目的（objective） （3）购买者是谁（who）——购买组织（organizations） （4）如何购买（how）——购买组织的作业行为（operations） （5）何时购买（when）——购买时机（occasions） （6）何处购买（when）——购买场合（outlets） 6W+6O理论与消费者行为研究 1. 二、 6W+6O理论 消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。 消费者的心理活动过程 2. 一、消费者的认知过程 消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行为。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。 二、消费者的情绪过程 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。 消费者对商品的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。 消费者的心理活动过程 2. 三、消费者的意志过程 在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。 还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征，就是性格。 在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点会在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。 消费者的心理活动过程 2. 四、消费者的个体心理特征 人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。 兴奋型——神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特点是，情绪反应快而强烈、控制能力差、对外界敏感但不灵活、脾气倔强、精力旺盛、不易消沉。 沉静型——神经素质反应较弱，但较为平静、兴奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活、敏感多心、言行谨慎、易于激动和消沉、感受性和内倾性较为明显。 活跃型——神经素质反应强，而且平衡，灵活性也好。个性特点为，情绪兴奋高昂、活泼好动、富于表现力和感染力、较敏感、容易适应环境的变化、精力分散、联系面广、兴趣广泛、见异思迁、反应性和外倾性较为明显。 消费者的心理活动过程 2. 四、消费者的个体心理特征 人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。 安静型——神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。其个性特点表现为，情绪稳定、冷静沉着、善于忍耐、反应迟缓、行动慢、心理状态不外露、耐受性和内倾性较为明显。 还存在许多其他的组合方式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态，纯粹为上述四种气质的人比较少见，多是混合型气质。 消费者的心理活动过程 2. 四、消费者的个体心理特征 消费者的心理活动过程 2. 广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对产品和企业产生好感并且促使其购买该企业的产品或服务。广告要取得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本