零售商品牌资产管理策略体系构建_基于多维理论视角探讨.pdfVIP

中国流通经济 年第 期 □营销管理 2012 2 零售商品牌资产管理策略体系构建 ———基于多维理论视角的探讨 沈鹏熠 华东交通大学经济管理学院 江西 南昌 （ ， 330013 ） 摘 要：零售商品牌资产的管理和创建是零售企业获取持续竞争优势的关键 但关于零售商品牌资产管理策 ， 略的理论指导并不系统和丰富 因此 本文从零售商品牌营销管理 顾客情绪管理 顾客体验管理 顾客关系管理 。 ， 、 、 、 、 顾客忠诚管理 个多维理论视角 对零售商品牌资产管理的策略体系进行了构建 以期为零售商品牌资产的创建 ， ， 5 过程和途径提供丰富的管理视野与思路。 零售商品牌资产 顾客情绪 顾客体验 顾客关系 顾客忠诚 关键词： ； ； ； ； 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F713.50 A 1007－8266 2012 02－0094－06 零售商品牌资产是与商店品牌及其名称和符 成了零售商品牌资产创建活动的基石和最直接手 号相联系的资产、负债的集合，它增加或减少消费 段。零售商品牌营销管理的关键是零售企业根据所 [ 1 ] 者对商店品牌的感知价值。 零售商品牌资产越 选择的零售细分市场制定出合理的零售商品牌定 高，意味着零售商品牌给顾客带来的价值和效用越 位发展规划。品牌定位的核心内容包含品牌定位依 高，顾客对零售企业的反应越积极。因此，构建品 据、品牌定位工作和品牌定位产出即差异化的品牌 牌资产是零售商面临的一项重要战略议题，它能够 定位内容三层系统结构。图 勾勒出了零售商品牌 1 为零售企业带来诸多利益。近年来，零售商越来越 定位结构。可见，零售商品牌定位不仅要考虑零售 面临着消费需求多样化、竞争激烈化和零售市场增 长缓慢化等营销环境变化的挑战，为了维持或改善 零售企业 零售企业绩效，构建品牌资产已变得非常重要。然 竞争优势 竞争者 消费者需求 而，实践界关于零售商品牌资产管理策略的理论指 定位情况 导并不丰富。本文将从零售商品牌营销管理、顾客 使用者定位 情绪管理、顾客体验管理、顾客关系管理、顾客忠诚 质量/ 类别定位 价格定位 管理 个多维理论视角，对零售商品牌资产