旅游景区顾客满意度指数模型.pdfVIP

第60卷第5期 地 理 学 报 Vol.60,No.5 2005年9月 ACTAGEOGRAPHICASINICA Sep.,2005 旅游景区顾客的满意度指数模型 1 1 2 汪 侠 ,顾朝林 ,梅 虎 (1.南京大学城市与资源学系，南京 210093；2.南京航空航天大学经管学院，南京 210016) 摘要：在对现有国际主流顾客满意度指数模型进行改进的基础上，结合旅游景区的特点，构 建了旅游景区顾客满意度指数 (TACSI)模型。该模型是一个具有因果关系的结构方程模型， 包括7个潜变量和23个观测变量，各潜变量之间存在着 11种正负相关关系。以桂林象山公 园为例进行了实证研究，运用LISREL统计软件对模型的检验结果表明，测量模型中的观测变 量对顾客满意度的影响是显著的，测量模型具有较高的目标可靠性；结构模型中各潜变量之 间的路径系数与假定基本符合；TACSI模型的整体拟合性能良好。此外，通过对TACSI模型 与美国顾客满意度指数 (ACSI)模型进行比较发现，TACSI模型具有比ACSI模型更强的解释 能力，因而更具合理性。 关键词：旅游景区；顾客满意度；指数模型；LISREL；桂林 20世纪80年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，顾客满意度 (CustomerSatisfaction，CS)研究作为非常热门而又前沿的课题被越来越多的学者和经营 [1-4] 者所关注，并取得了较为丰硕的研究成果 。然而目前相对于制造业和其他服务行业， 旅游业顾客满意度的研究还是相对较少。Foster以澳大利亚为例分析了旅游业顾客满意度 [5] 的现状、意义和测量 。沈向友以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象，对旅行社的服 务评估和顾客的满意度进行了探索性的实证研究[6] 。吴雪飞对构建饭店顾客满意度测评指 [7] [8] 标体系进行了探讨 。湛莉研究了基于顾客满意效果的情感体验评价 。周年兴提出了旅 [9] 游心理容量的满意度模型 。汪侠构建了旅游地顾客满意度的指数模型和测评指标体系， 探讨了提升和改进旅游地顾客满意度的五条途径[10,11] 。Millan研究了旅行社顾客满意度的 [12] 多纬测评指标 。根据桂林国际联机情报检索服务中心的科技查新报告，目前旅游业顾客 [10] 满意度的研究主要侧重于接待服务业，未见旅游景区顾客满意度的相关研究 。由于旅游 产品具有无形性、生产和消费的同时性、空间的不可转移性等特点，旅游景区更多的是 在营销 “经历”，顾客在景区的感知和体验，将直接影响其满意度、重游率和向他人做出 的 “口碑”宣传。1999年国家旅游局颁布的 《旅游区 (点)质量等级的划分和评定标准》 [13] (GB/T17775-1999)中明确将 “游客意见评价体系”作为质量等级评定的重要参考依据 。 随着该标准的实施，景区在顾客满意度的重要性上已经达成共识，然而由于理论研究滞 后于实践的发展，景区在测评顾客满意度时，只将重点集中于影响顾客满意的感知质量 因素，忽视了影响顾客满意的前提因素和结果变量，其科学性、规范性、可比性不强， 景区无法准确了解顾客满意程度的高低，进而影响到其提升顾客满意度具体措施的实施。 鉴于此，本文尝试从旅游学、统计学和计量经济学等多学科