品牌原型理论基础、研究回顾与展望.pdfVIP

VoLNo．1 第32卷第1期 外国经济与管理 32 2010年1月 ForeignEconomicsManagement Jan．2010 品牌原型的理论基础、研究回顾与展望 蒋廉雄1，何云2，朱辉煌2，卢泰宏2 (1．中山大学国际商学院，广东广州510275}2．中山大学管理学院，广东广州510275) 摘要：消费者品牌认知研究虽然取得了丰硕的成果，但我们对消费者品牌认知仍缺乏整体性的理 解。品牌原型理论为完整理解消费者品牌认知，揭示品牌资产的来源和形成机制，提供了更具一般性的 理论和方法，并可拓展当前以联想网络理论为主导的消费者品牌理论分析框架和概念基础。本文回顾 了品牌原型的理论基础、概念定义和研究现状，并从品牌原型的理论建构、意义和测量、形成机制和作用 机制等方面阐释了有待未来研究的主要问题。 关键词：品牌原型；品牌知识；品牌资产；品牌战略；品牌形象 中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001—4950(2010)01_0041—09 一、引言 现代营销以顾客为导向，理解消费者的品牌认知是开展品牌营销的出发点。因此，研究消费者在品 牌认知中形成怎样的品牌知识，以及所形成的品牌知识如何影响其对品牌的感知和评价，是建立品牌理 论和从事品牌管理实践的基础。 从20世纪50年代开始，西方研究者以品牌形象研究为标志展开了品牌认知研究(Dobni和 Zinkhan，1990)，并形成了“认知一属性”研究范式。这一传统的品牌研究范式的特点是，以认知取向主 processing) 以品牌认知研究中的核心概念——品牌形象为例，多年来研究者们并没有给出一致的概念定义。同时， 采用自由联想方法来刺探和了解消费者关于品牌的记忆，不但在结果上只注意到认知性内容，而且因过 再局限于认知取向的概念，转而从不同视角提出了品牌意义、品牌个性、品牌关系、品牌社区等概念来探 索品牌知识[5]。虽然这些研究增进了对品牌的理解，但也带来了问题：各种视角的研究由于立足点不同， 只看到消费者品牌知识的一隅，并且囿于自己的研究范围而呈现彼此隔离的状况，从而导致对品牌缺乏 整体性理解嘲。 收稿日期：2009—12-09 基金项目：国家自然科学基金项目《品牌原型的概念化、形成夏其作用机制研究》(编号；国家自然科学基金重点项目《中国奉 土品牌成长与创新研究》(编号；广东省自然科学基金项目《品牌原型的测量与作用机制研究》(编号： 06JJl3630020) 作者简介：蒋廉雄(1963一)，男，中山大学国际商学院副教授，管理学博士I 何云(1972一)，女，中山大学管理学院讲师，管理学博士， 朱辉煌(1964一)，男，中山大学管理学院副教授，管理学博士； 卢泰宏(1945--)，男，中山大学管理学院教授，博士研究生导师。 41 品牌原型的理论基础、研究回顾与展望梦”“ ———————————————————————————————————————————————————————————————飞- 万方数据 # 与此相比，品牌原型作为一般性的品牌概念，能够反映消费者对品牌的整体性认知[6]，是消费者品 牌知识的重要内容。品牌原型概念来自于原型理论，认知心理学和社会认知理论对“原型”展开了大量 研究，并在类别化(categorization)、概念形成(conceptformation)、社会知识的心理表征等领域构建了