品牌战略对企业价值影响路径分析.pdfVIP

V01．35No．5October．2013 Science 2013年10,El E淘蜘科学ShanghaiManagement 第35卷第5期l 文章编号：1005．9679(2013)05-0001-05 品牌战略对企业价值的影响路径分析 余明阳李启庚 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200025) 摘 要：传统的企业价值影响因素研究集中在公司治理、管理者素质、股权制衡等方面，本文的研 究从品牌管理的角度出发分析品牌战略与企业价值的关系，并在文献梳理的基础上提出了品牌战略对企 业价值的影响路径，指出了影响路径中的关联网络类型、信息经济性、溢出效应和共同特征等关键影响 因素。模型的建立不仅从理论上构建了基于消费者的品牌战略与企业价值的关系，对企业的战略管理及 其实现策略也就有指导意义。 关键词：品牌战略；企业价值；信息经济性；溢出效应；品牌资产 中图分类号：F713 文献标志码：A 本文将聚集于品牌战略和企业价值的关系， 牌战略具有异曲同工之妙，系统地划分了品牌组 首先对企业品牌战略和企业价值进行文献梳理， 总结企业可采取的品牌战略类型，明确企业价值 类型的品牌战略：企业品牌战略(企业品牌战略)、 的概念界定。其次将对品牌战略和企业价值影响 品牌屋战略(多品牌战略)和混合品牌战略。这 关系展开阐述，通过构建影响路径模型，分析品 些战略的本质结构、潜在成本对公司的利益是不 牌战略对企业价值的影响过程、因素和机理。最 后将根据构建的影响关系模型，提出相关的管理 牌组合战略作为自变量，分析其对企业财务绩效 启示。 的影响。品牌战略是从战略层面研究if-业价值影 1 文献综述 响因素的一个新的范式，它有助于企业首先在战 1．1品牌战略 略上选择正确的方向【5】。 品牌战略(BrandingStrategy)，亦称品牌构建 战略或者品牌组合战略，是企业构建品牌时首先 Agarwal等学者的基础，根据产品品牌与企业品 要考虑的问题。品牌战略是企业建立之初和发展 牌之间的关系、母品牌与子品牌之间的关系以及 过程中，为了有效建立品牌并提升企业绩效而采 子品牌之间的关系将品牌战略分为三类：单一品 取的有关品牌及其相关产品的策略的组合。Olins牌战略、多品牌战略和混合品牌战略。单一品牌 (1989)提出了品牌战略的三种类型，即单纯的企战略是指企业的所有品类的产品均采用一个品牌 业识别战略、企业名与子名联合战略以及品牌识 名称，营销传播也仅采用一个品牌。采用单一品 牌战略的企业多数都是产品品牌和企业品牌相同， 别战略。Murphy(1987，1989)则提出品牌战略 的四分法：企业域、品牌域、平衡系统和混合系 例如海尔和联想(如图1)。也有部分不同的，这 统。Laforet和Saunders(1994)在其研究基础上些企业能够为将来采用多品牌战略留有余地。多 提出企业品牌战略、混合品牌战略和多品牌战略， 品牌战略是指企业不同的品类或者同一品类的不 Laforet和Saunders的分类方法和前人的研究在本 同产品采用不同的品牌，营销传播使用企业品牌 质是统一的，都是基于企业品牌和产品品牌之间 或者母品牌进行背书，如宝洁、中国移动等(如图 的关系对品牌战略进行的划分，是基于品牌组合 2)。中国移动通信采用的是多品牌战略，中国移动 的角度