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华为品牌的草莽拓荒阶段 94年参加北京国际通信展 中国要发展，唯有靠自强 96年北京国际通信展 同步世界潮流，服务祖国通信 96年莫斯科国际通信展 东方丝绸之路 98年，华为《基本法》诞生 98年经济学家《中国的硅谷》 华为的冬天，华为技术在中国，WIDERWORLD PLA、政府背景，伊拉克事件，塔利班事件 2003年思科IPR诉讼 华为品牌精细化管理阶段建立全球化的品牌管理系统 内容 华为品牌定位 华为品牌管理 华为品牌传播 品牌定位－－诊断品牌价值的关键因素 华为业务战略对于品牌战略的启发 业务战略主要突出以下三点： 品牌定位－－客户 针对华为的现在和潜在客户，评价电信设备供应商的认知和观感。 覆盖的具体内容包括； 电信设备供应商的品牌和广告的知名度 供应商的使用情况 供应商的喜好和形象 …… 品牌定位－渠道 视觉识别系统 网站 营销材料 广告 公共关系 竞争对手品牌形象比较——爱立信 注：此处“重要性”即“品牌满意度综合指数贡献” 竞争对手品牌形象比较——西门子 竞争对手品牌形象比较——北电 竞争对手品牌形象比较——诺基亚 竞争对手品牌形象比较——中兴 竞争对手品牌形象比较——阿尔卡特 竞争对手品牌形象比较——思科 Alcatel－Broaden Your Life 业界品牌传播的五个定位 竞争对手品牌传播定位选择 我们要去那里？ 华为品牌特性的现状与期待 迅速上升 中国的、民族的骄傲 不被外部（正确）了解 有侵略性的 务实的 负责任的 有远见的 品牌金字塔将品牌特性进行分层 华为EMT讨论确定的华为品牌顶尖特性 品牌定位的四个基本原则：定位策略必须通过的一系列关键测试 评估品牌定位 华为品牌管理 品牌识别 品牌架构 品牌管理系统 品牌识别 华为的品牌架构 品牌管理目标 品牌管理职责按重要性不同，可分为重大议题和常规议题许多企业在进行企业管理时，多注重于常规议题的管理，但对于重大的具战略意义的品牌议题，却无明确的领导与决策机制。 华为应制定何种品牌战略，以维持其品牌的长期竞争力？ 在公司进行并购、合作或业务拓展进入全新领域时，应采用全新品牌还是沿用原有品牌？ 不同业务群组进入海外市场，是否应各自按产品起新品牌？ 2008年奥运会赞助等涉及全公司的大型推广活动应如何统筹？ 对于公司聘用形象代言人时的争议，应如何协调？ …… 今年的企业形象广告主题是什么？ 如何在企业内部进行品牌培训和内部宣传推广？ 如何为某群组安排展会或新闻发布？ 新产品应如何命名？产品的视像表现应如何设计？ 如何为某产品进行卖点提炼并制定广告策略？ …… 华为的营销管理是以全球Marketing为主导的、由产品线和地区部交叉管理的矩阵式管理结构，加大了品牌工作协调和管理的难度，因此必须建立一个强有力的中央协调及对重大品牌议题进行集中决策和管理的机制。 为了保证品牌管理工作的系统化、规范化，华为建立以下品牌管理架构并明确相关职责 职责 提供明确的品牌决策意见 制定品牌议题最终决策，如品牌整体预算分配 协助品牌领导者进行品牌战略决策与品牌规划 为重大品牌决策提供意见 制定规范、流程、指引等，确保品牌决策的具体落实 执行品牌中央管理、监控与评估 协调上下级之间的信息传递 执行日常品牌的具体工作 权力 重大品牌议题最终审批决策权 品牌决策建议权 潜在的品牌问题建议权 品牌中央管理权 操作执行的权力 品牌领导层(EMT)品牌管理职责 华为品牌传播 KEY MESSAGE 视觉识别系统 IMC 接触点传播华为品牌 KEY MESSAGE 建立公司级、产品线级、片区级、国家级Key message 整合营销传播中的每一个组成部分，都必须保持协作、一致、连续，传达一个声音，从而保证在整体上提高和巩固该企业或品牌的核心或关键信息 品牌名称及品牌诉求是两个最重要的关键信息。 和品牌定位相关的品牌联想、认知、美誉来源于该品牌的广告宣传、销售、促销、公关、赞助或口碑等，尤其是在初期该品牌的广告宣传中的关键信息在对目标客户刻画的品牌认知和提高品牌知名度方面。 华为对外传播的信息缺乏一致性 客户对竞争对手的品牌认知非常一致 华为公司品牌传播key message架构 公司品牌部以key message为基础，更新了公司所有对外传播材料，但是对一线人员培训不够。 公司级传播关键信息 无线－引领移动走向IP 视觉识别系统 建立全球PR运作体系，主动开展PR工作 报导量06年稳步增加： 由1月份的374篇增至12月1220篇 片区总裁及代表是华为的品牌大使 片区总裁及代表要意识到：与客户的每一个接触点、一言一行、提供的产品服务及每个项目的交付都在塑造品牌。他们是华为品牌