信息显示板(IDB)实验在消费行为研究中应用.pdfVIP

心理科学进展 2004，12 （2）：440~446 Advances in Psychological Science 信息显示板（IDB）实验在消费行为研究中的应用 丁夏齐 马谋超 王 詠 樊春雷 （中国科学院心理研究所，北京 100101 ） 摘 要 信息显示板 （Information Display Board, IDB）实验是一种过程跟踪技术，以m ×n 矩阵方式呈现信 息阵列，通过观测被试信息检索和浏览的一系列行为，来研究被试问题解决和决策中的信息获得 （information acquisition）过程。Mouselab 是常用的IDB 计算机化程序。消费者是有限理性的问题解决者， 因此IDB 实验被用于消费行为领域的研究。应用不同的IDB 实验设置，研究者探索了消费决策中消费者信 息获得的模式和影响因素。. 关键词 消费决策，信息获得，过程追踪，IDB ；Mouselab 。 分类号 B849 ：C93 [1] 消费者是有限理性的问题解决者 。因而很多消费行为学领域的研究，受认知心理学信 息加工论的影响，采用决策研究的理论和方法。比如Macdonald和Sharp （2000 ）研究了品牌 意识在消费者决策中的作用[2] ，Pieters和Warlop （1999）研究了时间压力和动机在品牌选择 [3] 过程中对视觉注意的影响 。 消费者的购买，也被看作是一种问题解决[4] 。其中的决策过程，由信息搜寻、评价比较、 选择等基本阶段组成（如图1）。信息显示板（Information Display Board, IDB ），作为一种过 程追踪 （process tracing ）的工具，可以用于研究消费者购买决策过程中信息的获得、检索和 [5] 比较 。 购买决策过程 需求唤醒 （问题认知） 信息搜寻 评价比较 选择 满意评价 购买活动 图1 问题解决模式下的消费者购买过程 收稿日期：2003-07-25 通讯作者：马谋超，电话：010 440 第12 卷第3 期 信息显示板（IDB）实验在消费行为研究中的应用 -441- 1 IDB 简介 口语分析技术（verbal protocol analysis ）是决策研究中常用和被证明有效的过程追踪方 法[6] 。研究者记录被试进行决策任务时的“出声思维”，并进行分析。被试在某一时点的口 语报告表明被试当前的知识状态或操作[7] [8] 。然而，对“出声思维”内容的分析十分不易 ， 被试有时不能很好地 “出声思维”，因而不能完全暴露某些心理过程，“出声思维”作为一 项附加任务，对决策任务本身的完成也会造成干扰[9] 。于是研究者试图发展新的过程追踪技 术，来弥补口语分析的不足。IDB 即是其中的一种。IDB 的实验方法，是向被试展现一个结 构化的信息矩阵。该矩阵由m个备择方案在n个属性上的值组成，被试通过检索和比较备择 项的各属性值，做出选择。研究者记录、分析被试信息检索、比较的操作，来推断其信息获 得和决策的内部心理过程[10] 。早期的IDB实验比较原始简陋。Payne (1976) 的研究中，呈现 给被试的是一块贴满信封的木板。备择项的各属性值被分别写在卡片上，一一装入信封。被 试在检索某一信息时，需打开信封，取出卡片，阅读完毕后，再将卡片放回信封[11] 。在这 种条件下，所记录的被试信息获取的时间显然不精确，不能真正代表对信息检索加工所用的 时间，因而