中国面子文化对炫耀性消费影响分析_基于_80后_群体实证研究.pdfVIP

中国面子文化对炫耀性消费的影响分析 ——基于“80 后”群体的实证研究 丁奕峰 1 （中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430074） 摘要：“面子意识”是中国消费者突出的本土化特征，渗透在我们日常生活的点滴之中。虽然实践界以此为切入 点展开营销早已存在，但是学术界对于面子与消费关系的相关实证研究仍然较少。该研究以80 后为调查样本，采用 调查问卷的方法，探讨了面子意识对炫耀性消费的影响作用，同时，从性别、户籍来源和是否是独生子女三方面分析 其面子意识的差异性，具有一定的理论价值和管理借鉴意义。 关键词：面子意识；炫耀性消费；80 后 一、问题的提出 林语堂（1994）指出，面子（Face）它抽象，不可捉摸，但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准，它触及到 了中国人社会心理最微妙奇异之点。他认为统治中国的三个女神是面子、命运和恩惠，在这三个女神中，面子 [ ] 比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。1 “人活一张脸，树活一张皮”在某种程度上已经是我们传统中国人内心深处的座右铭。“抬头不见低头见” 的亲朋好友编织成了鲁迅所描述的“彼此心肝都了然”的“熟人社会”。生活中，为了面子一掷千金，为了面子 主动或者被动炫耀攀比的行为屡见不鲜。穿名牌、抽名烟、喝名酒、开名车之所以成为时下社会浮躁风气的主 旋律，最根本的原因是面子意识在作祟。卢泰宏（2005）指出，与西方人相比，受群体的影响较大是中国人消费 [ ] 2 行为的显著特点，中国人更重视别人的看法和意见。 对于80 后的探讨一直是社会的焦点话题，他们出生于改革开放起步阶段的1980 年以后，成长在互联网 快速发展的时代，他们个性鲜明、特立独行，行为方式和价值观与父辈们完全不同。据《中国统计年鉴》资料显 示，这一群体的人口总数达到了2.04 亿。他们的消费心理和行为模式已经引起学术界和实践界的广泛关注。 因此，鉴于面子意识在消费过程中的重要影响，本研究试图回答以下几个问题：（1）80 后群体的面子意识 是否确实比较强？（2）面子意识与炫耀性消费是否存在显著相关性，即：面子意识越强，炫耀性消费亦越强？ （3）人口统计变量（如：性别，是否独生子女，户籍来源）能否反映出面子意识的显著差异？ 还需要特别说明的是：（1）由于炫耀性消费是一种已经付诸于行动的实际行为，而作为学术研究很难去测 量和控制改变量，学术界通用的做法是使用炫耀性消费倾向来测量；（2）本文以80 后作为调查对象，以期从这 一特定群体中寻找到广大中国消费者的共性。 二、文献评述 （一）有关面子与消费的文献 关于中国人面子的论述，最早是由美国传教士Smish （1894）提出的。他认为，面子这个词对中国人来说内 作者简介：丁奕峰（1986—），男，福建泉州人，中南财经政法大学市场营销专业2008 级硕士研究生。 ·118 · [ ] 3 涵复杂，比我们所能描述或者可能领悟的还要丰富，保全“面子”是中国人的第一性格。 近代中西方学者如， 林语堂、鲁迅、Domino（美）、Stover （美）等都认为“面子”是解释和支配中国人社会行为的关键，并根据他们日常 生活中的洞见对面子进行了形象的描述，但是都没有形成明确定义。 20 世纪40 年代，我国留美人类学家胡先晋首次将面子研究带入社会