中国人脸面观及对消费者解读奢侈品广告影响研究.pdfVIP

中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品 广告的影响研究 。 施卓敏 范丽洁 叶锦锋 摘要 本 研 究从 心理 学视 角的面子 定 义 出发 ，通 过 然而，面子 的含义究竟是什么?鲁迅曾说 ：“面子 ” 运 用探 索性 因子分析、验 证 性 因子 分析 开发 了面子 需要 究竟是怎么一 回事 呢?不想还好 ，一想可就觉得糊涂。 量表 并探 索了其 内涵。研 究发现 ，面子 需要 包涵了以道 它象是有好几种的，每一种身价，就有一种 “面子 ”。1【0] 德 型面子 需要为主 的 “脸 需要 ”，以及 涵盖 了能力 、地 位 林语堂则认为，面子是抽 象而不可捉摸 的，容易举例说 和社 会 关 系等 意义更 为广泛 的 “面需要 ”。在 此 基 础上 ， 明而难 以下定义 ，不但 无从予 以定义 ，而且不可翻译 。9【] 本研 究比较 了在 加入 不 同面子 需要 内涵之 后 的三 种广告 那么面子究竟是什么?其 内涵如何?面子概念之下 情境 下奢 侈品购买意向的差异。结果 发现 ，在 广告 中加 有 哪些维度?面子如何影 响消费者对奢侈 品广告 的感 入 品牌 的正面道德信息，会提高消费者购买该品牌 的意 知?目前这方面 的研 究还不够充分，本研 究将对 以上面 向。此外，本研 究运用 ANovA分析发现 ，与 “脸 需要 ” 子的相关 问题进行探 索性研 究。 相 比，“面需要”与奢侈品购 买意向的关系表现得更为复 杂。在管 理启示 中，本 研 究讨 论 了西方 国家奢 侈品道 德 一 、 文献 回顾 化消费趋 势的出现及其对 中国市场的启示。 自古 以来 ，“面子就 是 中国人 的精神纲领 ”。[1o]“中 关键 词 中国人 的脸 面观 ；广告 ；奢 侈品 ；奢 侈品 国人 的面子 问题 ”已经成 为研究 中国文化 的中外 学者 的 消费道德化 兴趣 和关注点 。现 有的关 于面子 问题 的研 究更 多是从社 本文受国家 自然科学基金 项 目、教 育部 留 会 学和心理学角度 出发 ，从 “面子是什么 (what)—— 学回国人 员科研启动基金 (第40批)资助 面子 的内涵 ”和 “面子会怎样 (How)——面子 的作用机 制”两个视角展开 的。 与西方人 相 比，中国人 的奢侈 品消费呈现 出独有的 1．面子 的内涵 特点 ：高端 奢 侈 品更 受 消费者 青 睐 。西方 的物质 主 义 在 “面子是什么 (What)”方 面，尽管没有一个被广 理论 无法解 释为什么中国消费者在收入水平不 高的情况 为认可的定义 ，但绝大部分社会 学和心理学研究者们倾 下，对奢侈 品还趋之若鹜 。…而许 多学者 的研 究发现 ， 向于认 为面子是 属于行 为动机层 面的东 西。 中国文化价值体系中的面子观念可能是 中国人追求奢侈 社会 学视角 的面子研 究认为面子是一种社会建构 ， 品的主要动 因。[2-8] 强调团体或他人对面子的作用。认为面子是团体赋予个 脸面观念广泛存在于中国社会 ，且深深涉人中国人 人 的声誉、地位、社会位置或社会影 响力 。l『。。 心理学 社会生活 的每一层面 。林语堂在其成名作 《吾 国吾 民》 视角的面子研究认为面子是一种心理建构，是个体部分 (又名 《中国人 》)一书 中说 ，统治 中国的三女神是 “面子、 的 自我或个体 的 良好 自我形象在公众面前 的表 露 。[14,15] 命运和恩典 ”。而三女神 中，面子又比命运 、恩典更有势 。 面子 既是一种心理建构也是一种社会建构 ，既具有情境 在他 眼中，中国社会之所 以不能有民主、法治乃至安全 性也具有持久性 ，指 的是个人所声称 的、而且为他人所 的交通 ，都是 由于 “面子”的作祟。面子的永不变性超 认可的社会尊严或公众形象 。[1 乎罗马天主教 的教条，其权威性超乎美 国的联邦宪法。[9】 留美博士胡 先缙首次将 “面子”区分为 “脸 ”和 “面” NankaiB