中国中小型食品企业品牌策略研究.pdfVIP

第 19 卷第 2 期 西 安 财 经 学 院 学 报 Vol 19 　No 2 2006 年 4 月 Journal of Xi ’an Institute of Finance and Economics Apr 2006 中国中小型食品企业的品牌策略研究 郭　楠 ,程　丹 ,刘　杨 ( 哈尔姆斯塔德大学 ,瑞典 哈尔姆斯塔德 　30255) 摘 　要 :“品牌”如今已被认为是增加商业价值的重要手段之一。然而,时下国内的中小型食品企业似乎尚未 在品牌管理和策略方面给予足够的重视。近年来 ,品牌的科学衡量和管理激发了不少市场研究者的兴趣。前 人的研究大多是把品牌管理和策略作为一个整体或者强调不同品牌的价值及其特点 ;在此基础上 ,笔者通过 ( ) 对收集数据的分析 ,为中小型食品企业提出了一个假设的品牌模型 “六星”模型 ,希望该模型能够给予目标 企业相应的指导并对该领域未来的研究做些铺垫。 关键词 : 品牌策略; 品牌意识;消费者忠诚度 ( ) 中图分类号: F276. 3 　　　文献标识码 :A 　　　文章编号 :1672 - 2817 2006 02 - 0063 - 05 　　简单地说 , 品牌就是企业对客户的承诺。美国 1 品牌意识策略。我们总结出在品牌意识策 Minneapolis 市一家知名培训公司的高级讲师 Jim 略中的六大环节 : 品牌形象、质量、公开性、可信性、 Bolton 曾说:“品牌造就了公司及其商品的形象和信 影响度以及潜在市场。品牌形象是吸引消费者最直 用 ,并紧密维系着消费者和公司之间的关系”。品牌 观的因素 ;质量是产品的灵魂 , 品牌的核心 , 同时也 已成为企业长久赢利发展的重要因素之一。在企业 是维系老客户 ,吸引新客户的法宝 ; 电视广告、网络 无形资产当中 , 品牌价值可以在其中占到 5 % 到 媒体、收音节目、报刊杂志成为各大企业宣传其品牌 60 % ,尤其是食品行业 ,品牌价值在企业价值中所占 的主要手段。品牌的可信性渗透并影响品牌发展的 比例高达 50 %～60 % 。企业若想要在机会与风险 全过程 ,高质量的品牌更易延长产品周期 ,提高产品 同在的市场上获得一杯羹 ,就必须重视品牌的策略 在潜在市场中的亲和力 ,扩展产品的发展空间。 研究。 2 品牌衡量策略。在品牌衡量策略中 ,我们同 前人的研究多数注重宏观意义上的品牌管理或 样归纳了六大要点 :市场稳定性、领导能力、利润趋 者是对不同品牌的特性分析。本文通过对收集的问 势、产品支持能力、地域发展趋势及其相应的保护措 卷整理分析 ,提出了一个假设模型。在此基础上 ,结 施。在全球经济高度发达的今天 ,几乎每一个品牌 合典型案例 ,对假设模型的可行性进行了阐述。 都有各自不同的价值。高价值的品牌在市场资本 化、提高股东价值及影响消费者忠诚度中都扮演着 一、品牌策略的假设模型 积极的角色。企业如果对自我品牌保护不周或者对 ( ) 我们假设的品牌模型是“六星模型”如图 1 , 其潜在的风险分