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新产品品牌规划目的 简单说，新产品品牌规划的目的是为品牌立法。 同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个 品牌塑造及传播的推广过程。 什么是品牌 品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号 但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志 产品不是品牌 品牌是根植于消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托 产品是可能会迅速被淘汰的。 品牌是超越时空无限的。 产品是摆在零售商的货 架上的。 品牌是根植于消费者脑 海当中的。 品牌是： 知识产权 无形资产 概念框架 品牌是： 从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。 在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。 品牌可通过符号来代表一个想象的世界 自由 粗犷的个性 牛仔 先锋 冒险 大西部 传奇的美国 美国人之家 大家坐到一起来 善良，关怀，分享 儿童世界 快乐，幸福的地方 企业与顾客的关系是品牌核心价值的驱动力 先看下usb插头客户的驱动力量分析 企业的驱动力量分析 品牌核心价值 反规则 科技 艺术 规则的打破是科技和艺术的变革 品牌核心价值陈述 顾客分析 再看看自身 企业品牌定位 在此启示下，我们找到了企业的角色定位（中锘基隐身，用另外的机构名称，这里用？？？代表，下同）： ???——接插件专家 企业品牌口号 重要提示 三流企业卖产品 二流企业卖概念 一流企业卖标准 何为品类构建？ 工业品如何构建新品类 消费品可以通过换包装改名称就可以构建一个新的品类，工业品和消费品不 同，工业品因为客户的专业理性，构建新品类需要付出更多努力。 工业品怎样才能够在企业经营已有较多负累的基础上进行有效变造，让相同或 相似的产品、客户感到不同呢？ 首先，挖掘产品的独特创新之处（如果产品本身无创新，我们要想法做形式上 的改变。如某钟表企业改变为专做装饰钟表）；其次把产品创新转化成行业新 的产品标准（这家钟表企业依靠已有实力在装饰钟表这个领域很快占领市场， 其产品成了装饰钟表的标准。 通过品类占位的品牌策略 差异化竞争即传播差异化，形象差异化 树立龙技个性独特鲜明的形象 以“首款usb防错插件”启动进入，抢占品类标准 品牌传播逐渐由类别概念到品牌主张 并已具有一定的知名度 龙技品牌光晕渐渐转辐射企业品牌上 并可引导其它产品消费 养成消费者对品牌的习惯性消费 品牌的终极阶段 品牌已经成为行业的绝对领导者 掌握了行业技术发展方向/质量标准等的解释权 成为行规的制定者 此时在传播上 重要的是要为消费者提供更多的体验和资讯 养成消费者对品牌的习惯性依赖。 我们看到 一个强大的品牌正在崛起…… 接下来, 将为龙技物色角色(产品规划),道具(美学设计),舞台(渠道规划),情节(整合传播) 然后:台上一分钟,台下十年功. 进行企业内部培训. 提炼新产品广告语： 龙技，想怎么插就怎么插 最大化地实现了产品的利益承诺； 语义丰富，使人过目不忘。 第三部分、中锘基品牌发展阶段性规划 第三阶段：品牌权威 （usb插件技术的领导者） 第一阶段：品类占位 （usb防错插） 第二阶段：品牌忠诚 （usb等于龙技） 产品品质和渠道占领 创新品类的建立与占位 品牌形象的输出 塑造共同价值观 龙技——首款高速usb防错插件 一、品牌占位阶段 二、品牌忠诚阶段 三、品牌权威阶段 品牌之花绽放方程式： 优秀的品牌规划+有效的传播 +严谨的营销 =美丽诱人的品牌之花 龙技品牌之花绽放 品名或 符号知名度 品牌忠实度 品牌美誉度 品牌联想 其他 专利资产 品质 认知度 是开始，而非结束。 演绎传奇：只有封面而没有故事的小说索然无味,宗教并不是高谈阔论,靠的是一连串令人感动的传奇故事,却让信众付出一生的虔诚. 中锘基与龙技的品牌故事行将步入金光之旅，秉承正确战略，开始流传盛大. 至此 潜在威胁（T） 潜在机会（0） 潜在劣势（W） 潜在优势（S） 1、专利技术 2、研发能力 3、市场先入 4、实力稳固 1、专利被模仿 2、新产品品牌无基础 3、项目资金投入 4、营销信息系统滞后 5、团队待加强 1、用途多，市场广阔 2、国家政策支持 3、产品特性 4、技术专利保护 1、市场开发成本较高 2、客户观念不易转变 3、产品价格高 4、市场潜在进入者 重要结论： 技术创新是中锘基差异化道路的具体体现 新产品特性和所处的市场环境决定了必须走一条差异化的道路。中锘基从新技术的掌握到产品开发，符合市场竞争的要求，同时也充分体现了自身的优势力量。而在差异化的进程中，无论是内外资源、品牌策略等均未能使中锘基的优势最大化。 接插件技术领导者 科技是核心。接插件是行业属性，技术领导者，表明了企业的身份，指出企业在该行业是最优秀的，在概念上占位。 第一步：发掘品牌核心价值 第二步：确