世纪的公共关系策划与创新思维研究.docVIP

21世纪的公共关系策划与创新思维研究 公共关系策划与创新思维研究是一个崭新而持久的课题，需要我们反复探讨。世纪之初，我愿将我的一点心得奉献给大家。探讨一下什么是公共关系策划与创新思维，为什么要研究公共关系策划与创新思维，怎样在公关策划中运用创新思维。所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。创新思维是指人们为解决某个问题，自觉地、能动地综合运用各种思维形式和方法，提出新颖而有效的方案的思维过程。具有独创性、连动性、多向性、跨越性。创造性思维的最大本质特征就是要有创造性。一般认为凡属创造性成果，必须符合以下四条标准：新颖性、先进性、价值性、时间性。其落脚点是使用中的创新。本文研究的目的就是要使创新思维与公关策划尽可能地完美结合起来。一、 创新在不同的领域有着不同的含义。　　（一）创造学中的创新按照创造学原理，创造一般包括三种层次，创新是创造的最高层次： 1、扩展层次的创造，也就是联想型、平面展开型的创造。如：把石头作成斧子，把砖头盖成房子，修成长城、宫殿，把冰箱作成大大小小的各种冰箱等……；其原始形态基本尚在，相对容易些，用的最普遍。 2 转换层次的创造，亦称为变化型的创造。如：把石头作成项链，把砖头刻花作为书挡……。由冰箱转成空调等。其原始形态基本尚在，相对难些，用的较少。 3创新层次的创造，可以看作原始创造，从无到有的创造。如：把石头炼成青铜、钢铁，再作成工具；把砖头研碎当作染料、装潢材料；由冰箱的思路出发最后设计出人造生态环境等……。已改变原始形态，创出了前所未有的事物，最为难得可贵。（二）经济学中的创新美国经济学协会会长熊彼德教授1912年在《经济发展理论》一书给创新下的定义是生产要素的重新组合。其形式包括五种：引进一个新产品；开辟一个新市场；找到一种原料新来源；发明一种新的生产工艺流程；采用一种新的企业组织形式。熊彼德认为，创新是社会经济进步的动力。创新不等于发明，是把已有发明运用与实际，创新的主力是企业。（三）公共关系学中的创新 1999年，笔者在《开创广义公关创造学》一文中提出：所谓广义公关创造学是以研究公关创新为核心，以无形资产的增殖为目标，以开拓组织良好的生存发展环境为宗旨，研究公关创造活动的规律、方法、技巧的综合性、应用性学科。公共关系学中的创新既包括创造学中的创新（主要指方法），也包括经济学中的创新（主要指运作领域）。还应包括管理、传播等一切相关领域中的创新。而且这些创新又必须能为主体与公众都带来好处，这样，才不失为公共关系的创新。（四）社会流行说法中广义的创新 创造与创新是在同一层次上使用的。过去的创造学、创造方法，创造力的培养，现在几乎都冠名以创新学、创新方法，创新能力的培养，但其内容不变。这种创新包括拓展、转换、创新，甚至组合等各个层次。本文旨在探讨公关策划中的创新，因此按广义的创新展开。二、21世纪呼唤创新思维（一）知识经济时代的要求 21世纪，知识经济成为时代最强音，知识经济的本质特征就是创新。新的生产力带来观念创新、科技创新、能源创新、工艺创新、组织创新、产品创新、服务创新、传播创新……等等，需要公共关系搭桥介绍给消费者，去创造新的市场、新的消费，培育新的消费群体。在创新的时代，如果公共关系策划不能创新，将不能完成历史赋予我们的使命。（二）注意力资源稀有的要求信息爆炸，传播事业空前发达，网络世界异军崛起，无孔不入的广告不停地狂轰烂炸，已经使公众的注意力成为稀有资源，相当一部分公众对企业宣传已经有了逆反心理。无形资产的争夺竞争的加剧，使每一种创意一旦问世，马上就被克隆，直到边际效益递减到极至。公众的逆反与消极，使能引起轰动效应的公关活动越来越难搞，过去的成功已不能说明未来，过去的经验已成为昨日黄花，公关策划不能大力创新，就难以有所作为。（三）中国进入WTO的要求中国进入WTO后，外国的先进产品、服务、管理、工艺、将大举进军中国，同时，带来以巨额资本为后盾的世界一流的公共关系、一流的广告宣传、一流的营销战略。中国本来的物质资本就不雄厚，专业化程度不够高，竞争经验不足，我们的公共关系若再不能以智取胜，策划创新，则前途堪忧。（四）新型公众的要求新型公众是新时代的产物。他们告别了艰苦奋斗的，谋求温饱的生存时代，他们不满于可以多样选择的小康生活，改革开放解放了生产力，也解放了人们的欲望，这欲望象脱缰的野马，让人喜来让人忧，使人看到潜在的巨大市场，也感到了欲海无边的压力。体验经济、感受经济浮出海面，新型的公众不仅买物质产品，而且买精神产品，追求服务，追求体验，追求满意、追求刺激，追求个性，张扬个性，稍不满意即可能诉诸法律，引起诉讼。公关策划创新势在必行。 发现问题，满足需求。发现问题是创新之父，满足需求是创新