江苏联通营销管理体系建设计划和风险控制.pdf

南京邮电大学工程硕士研究生论文 摘要 摘要 电信业的快速发展，使电信市场的竞争越来越激烈。尤其是2008年进行的 旨在促进国内电信市场有效竞争的电信运营企业重组和3G牌照的发放，更是在 一定程度上加剧了国内电信市场的竞争。3G时代，重组后的三家电信运营商将 围绕如何更好的满足客户需求展开了全面竞争。重组后的中国联通，虽然获得了 固网资源，同时加上在全球范围内都具有竞争力的WCDMA牌照，其成熟的技 术、终端渠道以及国际漫游的优势，给中国联通带来了新的市场空间以及收入增 长点。但由于2G时代遗留下的诸多问题，加之新移动和新电信也在不同领域获 得了相对优势，新联通仍然面临严峻的竞争形势。为实现新联通的跨越式发展， 更好地满足客户需求，如何有效的利用重组和3G时代赋予的外部环境优势，建 立有效的市场营销体系，成为新联通必须首先考虑和解决的问题。 在市场竞争同益激烈、外资即将进入基础业务、体制改革呼声不断等政策环 境下，本文针对江苏联通在市场营销中遇到的新挑战：ARPU值持续走低，恶性价 格竞争不断，大量低端用户入网和大量在网用户流失、客户忠诚度下降等，综合 分析了目前中国通信产业竞争的态势和中国通信市场的特点。在此理论分析的基 础上，将服务营销理论与市场营销活动相结合，从项目管理的角度，提出了建设 以顾客关系战略为核心的服务营销管理体系的基本框架，并从战略定位、企业文 化、组织结构、关系营销、顾客忠诚、服务过程管理、服务质量控制等方面分别 进行深入探讨，以期在新的竞争态势下，依靠服务营销实施差异化战略，创造有 利于中国联通可持续的竞争优势。 江苏联通营销管理系统的建设，将形成一个以市场为导向、以客户为中心、 以效益为目标，管理精简高效、机制灵活有效、具有江苏联通特色的高绩效销售 体系。因此，我们通过观察与研究，以及对江苏联通内部流程的梳理，结合现代 营销理论和项目管理理论，为建立完整、有效的营销管理体系提供了决策依据。 同时，针对营销管理系统建设过程中存在的风险因素，本文也开展了相应的研究 探讨，以期为江苏联通的营销管理体系的建设提供有益的帮助。本文的研究成果， 将有助于江苏联通应对同趋激烈的市场竞争，实施差异化战略，服务创造竞争优 势，提升企业核心竞争能力提供可操作的体系化架构，为中国联通处于类似环境 的其他分公司乃至其他运营企业提供借鉴。 ， Abstract causesthemoreand thetelecommunications Thefast of industry development moreintense inthetelecommunication 2008，the competition market．Especially,in to effective licenseswerereshuffled telecommunication3G aimingpromote operation acertain domestictelecommunication extent，which in market,to competition the3G threeservice the inthemarke