市场营销29729.docVIP

市场营销集锦 顾客满意 顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 只有当顾客感受的绩效≥期望时才称作实现了客户满意。 顾客认知价值（CPV） 顾客认知价值是企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值 它一般表现为顾客购买总价值和支付的总成本之间的差额 顾客忠诚 管理顾客满意的目标是为了实现顾客忠诚 一般而言，随着顾客满意度的上升，顾客忠诚度也会上升，但是不同的市场上两者的关系差别很大 当存在垄断时，没有顾客满意也能实现顾客忠诚，但是很少能持久 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值时互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力，因此也需要选择合适的企业来构造价值链。 规划总体战略 一，认定和界定企业使命 二，区分战略经营单位 三，规划投资组合 要图【P64】 “市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 规划成长战略 1，密集式成长战略 2，一体化成长战略 3，多角化成长战略 市场营销环境 营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境的特征 客观性； 差异性；多变性；相关性。 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。（包括：市场营销渠道企业，顾客与目标市场，竞争者，公众） 市场营销渠道企业 供应商 销售渠道： 中间商 物流企业 营销服务机构 财务中介机构 影响进入威胁的因素 1规模经济和经验经济；2进入市场的资金要求；3渠道依赖性； 4预期的报复行为；5差异化程度；6法律和政府行为。 影响购买者和供应商的因素 1购买者的集中程度；2供应商的企业规模； 3其它供货来源的可得性；4原材料的成本占商品总成本的比例； 5转换成本；6一体化行为的可行性。 影响同业竞争的因素 1竞争对手之间的力量均衡程度；2市场的增长速度； 3行业中的固定成本高低；4新的生产能力的产生； 5差异化程度；6退出市场的难度。 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析 环境分析与营销对策 环境威胁与市场机会【SWOT】 消费者行为分析 消费者市场的特点 1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性 7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性 消费者购买决策过程的参与者 发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。 消费者购买决策过程的主要步骤 影响购买行为的因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 影响消费者购买行为的内在因素 一、消费者的感觉和知觉 二、消费者的个性、需要和动机 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素 六、生理因素 七、生活方式 马斯洛的需要层次论 1生理需要 2安全需要 3社会需要 4尊重需要5，自我实现需要 影响消费者购买行为的外在因素 一、文化因素 二、社会因素（相关群体） 三、情境 相关群体对消费行为的影响 信息性影响；功利性影响；价值表现的影响； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 组织市场行为分析 组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场（类型） 组织市场的特点 1．购买者数量比较少而规模比较大2．购买者的地理位置相对集中。3．派生需求占主导。4．需求价格弹性小。5．需求波动大 6．专业人员采购。7．影响购买的人多。8．供需双方关系密切。 9．决策过程复杂而规范化。10．互惠购买。11．租赁和系统购买比较常见。 一、营销调研的含义与作用 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。其作用在于： 有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新的市场。 市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集