服务企业品牌管理的研究.pdf

服务企业品牌管理研究 摘 要 随着服务业在国民经济中的比重逐渐加大 国内服务领域的竞争日趋 激烈 品牌化逐渐被企业重视 创建和管理服务企业品牌是服务企业实现 差别化和获得持久竞争优势的重要手段 本文从管理服务企业品牌个性 赢得和保持服务企业品牌忠诚 管理 服务企业品牌关系 管理服务企业品牌体验,四个方面比较全面地论述了 服务企业品牌管理 品牌个性是赋予品牌人性化 个性化 差异化的特征 是品牌经营管理的基础 也是实现品牌差异化的竞争优势之一 遗憾的是 过去对品牌个性的研究基本上集中在有形的产品领域 本文结合服务业本 身的特点 论述了服务企业如何构建自己的品牌个性 品牌忠诚是品牌管 理的最终目标 本文在品牌忠诚的基本理论的基础上 重点研究了服务企 业品牌忠诚的特殊性 品牌忠诚的价值测算 形成机制以及赢得品牌忠诚 的策略 管理服务企业品牌实质上是管理品牌与顾客的关系即品牌关系 对服务企业品牌关系建立的基础 动态发展模型 品牌关系质量评价以及 如何管理品牌关系的研究 有助于服务企业认清本企业与顾客目前所处的 关系状态 也有助于服务企业培育良好而持久的顾客关系 为赢得顾客对 IV 品牌的忠诚打下坚实的基础 品牌体验是消费者对品牌的具体感受和经 历 体验结果的满意与否在很大程度上影响顾客对服务企业品牌的忠诚度 和品牌关系 美好的品牌体验能够加强品牌关系和赢得品牌忠诚 本文提 出了品牌体验是服务企业品牌建设的驱动力 探讨了服务企业品牌体验的 测量模型 基于服务企业品牌体验的竞争战略及服务企业品牌体验的具体 实施 最后应用服务企业品牌管理的理论对星巴克的品牌管理成功之路进 行了案例分析 本文的研究对服务企业品牌的经营管理有重要的现实意义 为服务企 业品牌的管理指明了方向 同时也为服务企业品牌管理的策略提供了参 考 但是 服务企业品牌是一个非常丰富的课题 由于篇幅及各方面的原 因 本文的研究有待进一步深入 关键词 服务企业品牌 品牌个性 品牌忠诚 品牌关系 品牌体验 V SERVICE ENTERPRISE ’S BRAND MANAGEMENT RESEARCH ABSTRACT As the proportion of service industry in national economy is strengthened gradually, the competition of the domestic service field is becoming fiercer. Branding is paid attention to by enterprises gradually. Establishing and managing serve brand are important means to realize brand distinction and obtain competing advantage. From managing service enterprise’s brand personality; gaining and keeping service enterprise’s brand loyalty; managing service enterprise’s brand relationship; managing service enterprise’s brand experience, the paper researches service enterprise’s brand management. Brand personality is to give brand humanization, individualized, different characteristic . It is th