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东南大学市场营销课件 第一章 市场营销和营销学 1. 营销活动的职能 属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。因此，营销职能与企业其它 业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。言外之意，就是在未来开展营销工作时，是需要：营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。 2. 营销在企业中的地位 一定是属于首要地位、中心地位。 理由： （1） 企业的使命、宗旨所决定 (2)企业市场行为的基础性决定（满足需求、完成交易、实现利 润） (3)营销与企业其他业务职能关系本身决定 (4)实践证明：企业的其他许多职能 可以外包，营销职能很少外包。 第一节 市场和市场营销 一、市场及相关概念 1、市场观念 市场——名词，一定与某个动词关系密切。这个动词就是：交易或交换。 （1）交换： 易货、比较原始、现在尚有少量存在； 货币参与下的交换，多数情况下的市场就是如此。 （2）交易： 被认为一定要有货币介入的交换。 交易的基本特征：买卖，但要有货币参与其中。 于是交易双方就被分成：买方、卖方；缺一不成。 “市场”就是伴随着交易行为的时空名词。 至于为何要存在交易，则经济学中早就有过交代： 交易的基本理由是：社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润 二、营销及相关概念 2、营销相关概念(P6) （2）产品/服务 一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。光满足需要还不行，必须得是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。 （4）交换、交易与关系 交换、交易本身就是一种关系，或关系活动。即企业与客户的关系及其关系活动。这种关系可以一次性、多次、长久，可单向、双向。 提示营销：应重视企业与客户关系，才能使营销获得成功。 值得一提：建立在CRM基础上的营销——关系营销，可以给企业带来许多意外的营销机会、营销成果、营销业绩。 例如：欧洲的空客与我国的合作，实质是我国相关厂商的关系营销的结果；更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。 3、营销、销售、推销 （1）营销：研究市场需求，并准备满足需求的行为。分为：了解需求、理解需求、分析需求、创造需求、选择需求、落实需求、完成交易等。 （2）销售：交易行为——站在卖方立场上看交易； 对应：采购——交易行为——站在买方的立场上看交易。于是，销售是营销全过程中一个重要环节，或者是营销职能的一个核心判断标准：交易是否成功，销售完成与否；用以衡量企业营销的最终效果。 （3）推销：营销或完成交易、实现销售的一个手段。命名为：销售推进、促进工作。 通俗地讲：东西卖不动，才需要推销。如果产品/服务销售顺畅，还用的着推销吗？ 营销就是要使推销成为多余——彼得.德鲁克 三、营销与企业职能(P8) 营销职能广泛存在于各种组织中，包括企业、政府、社会团体中；只要该组织是为了满足人们某种需要、需求，就应该存在营销。不过还是企业对营销研究和应用的更为广泛、深入。 营销职能应当是企业核心职能，理由如下： 1 1、直接瞄准了办企业宗旨：满足社会需要 营销工作的中心：研究需求，设法满足需求 2、满足需求不是笼统的口号 而是有选择的去满足社会某类、某种需求，实质是选择客户群和选择目标市场。这正是营销要做的。企业要贯彻执行经济学所说的分工规律，做到：有所为、有所不为，就依靠营销职能对履行企业使命、执行企业宗旨时的这种选择。 3、完成交易 这是每个企业必须要做到的起码要求，而营销基本工作目标就是它。企业 客户——来自企业营销职能、来自营销行为，有什么样的营销活动、营销行为，就会有什么样的客户；相反，有什么样的客户就会要求有相应的企业为他们提供产品/服务。 企业生产什么并不重要，重要的是顾客的购买行为，购买后的感受、价值判断，这些将决定企业资源、能力转变为企业财富的有效性、可靠性、可持续性、以及企业未来命运。 5、与企业其他职能对比 营销处于核心地位。因为没有营销，其他职能就失去存在的意义，或失去最终目标。没有营销就没有了交易，则生产、财务、投资、技术、供应链、研发等职能部门就不必要存在了；整个企业也就不必要了——脱离办企业宗旨——满足社会的需求、需要。 第二节 营销的简要历史 （书P12， 表1-1） 第三节 管理学的相关理论 一、营销学的理论基础 核心概念：交换、需求、 交换标的物：产品/服务 活动目标：满足顾客需求， 行动后果：顾客满意与否（分为：宏观、微观） 研究对象：潜在需求、现实需求，潜在交换、现实交换 相关理论：市场营销学科群（P15） 二、宏观、微观市场营销学 宏观市场营销（P16， 图1-3）；微观市场营销（P17， 图1-4） 微观市场营销学主要特征：1、基本指导思想：研究需求、满足需求、有序