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《媒体企划》单元辅导三 第七章 学习目标与学习方法指导 在本章的学习中，首先要细致地了解媒体企划的主要内容和媒体企划的基本原则，在此基础上，对媒体企划操作程序形成概略的认识，并进一步把握媒体战略与媒体策略的联系与区别，初步了解媒体策略制定过程中常见的问题。 内容概要 媒体企划的主要内容 媒体企划需要面对的问题 媒体企划的操作程序 媒体战略与媒体策略的内涵 各节重点难点提示 媒体企划的主要内容和需要面对的问题 媒体企划的要点分析和媒体企划的策略建议 媒体战略的内涵 媒体企划中战略与策略制定应注意的问题 第一节：媒体企划的内容和要求 重要观点 媒体企划的主要内容（1 界定媒体企划目标 2 媒体选择企划 3媒体组合企划 4 媒体传播策略企划 5 媒体预算与购买企划 6 媒体效果评估企划） 媒体企划需要面对的问题（1 缺乏媒体基本信息 2 媒体企划方案缺乏创意 3 媒体决策难于应对时间压力 4 与广告主存在沟通障碍 5 企划人员专业水平有限） 主要概念 媒体企划的原则 媒体企划主要应该遵循目标导向原则、整合原则、优化组合原则以及适度弹性原则等。 第二节：媒体企划的操作程序 重要观点 1.现有媒体企划回顾（1 以往的媒体策略分析 2 媒体背景分析） 2.媒体企划的要点分析（1 媒体目标的确定 2 媒体策略内容的确定 3 媒体类型的分析 4 媒体载具的分析 5 媒体执行和购买决策分析） 3.媒体企划的策略建议（1 采用更有创意的差别化的媒体策略 2 媒体策略的创新性不取决于广告费的多寡 3 媒体策略应当以调研数据为基础，并超越数据 4 创新媒体策略应当能够解决品牌面临的问题） 主要概念 媒体效果评估 媒体效果评估是指媒体广告实现的提升知名度、偏好度、品牌忠诚度等方面的实际效果。 媒体企划总结 第三节：媒体战略与媒体策略 重要观点 媒体战略的内涵 媒体预算的决策时建立在经济边际效益的分析基础上的。 媒体策略的内涵 （1 目标受众策略 2 媒体选择策略 3 媒体组合策略 4 时间安排策略 5 媒体区域策略 了解竞争品牌的媒体投资策略） 媒体企划中战略与策略制定应注意的问题 （1 战略与策略的复杂性 2 竞争者的媒体策略 3 媒体的目标受众 4 媒体的品质和传播效果 5 广告产品的属性） 主要概念 1. 广告的主要三种方式（1 传统的产品告知广告 2 信息提供式广告 3 直接反应广告） 2. 媒体时间安排决策考虑的因素（1 产品生命周期 2 季节 3 特殊事件） 第八章 学习目标与学习方法指导 在本章的学习中，要从媒体企划在企业整体营销系统中扮演的角色入手，理解企划问题的界定是确定媒体企划目标的基础。了解目标市场分析对媒体企划目标界定的意义以及媒体企划设定的原则与方法。 熟记营销目标，广告目标，媒体目标的概念、内涵以及设定媒体目标的原则与方法等知识点。 学习本章可以参考营销理论，特别是整合营销传播理论，用整体、系统的观念认识媒体企划目标的设定。 内容概要 界定企划问题的准备 广告目标市场分析 媒体企划目标设定的方法 各节重点难点提示 媒体的问题就是市场营销的问题 市场形势分析 竞争者分析 营销政策分析 广告环境分析 关于购买行为的基本为题 6Os 消费者购买决策过程 AIDMA 模式 AISAS 模式 营销目标、广告目标语媒体目标 媒体目标设定的原则 媒体目标设定的方法 第一节：企划问题界定 重要观点 媒体的问题就是市场营销的问题 市场形势分析 竞争者分析（1 竞争者识别 2 竞争地位分析 3 竞争媒体支出分析） 营销政策分析（1 营销目标 2 预算 3 营销组合） 广告环境分析（1 广告环境的定义 2 宏观环境分析 3 微观环境分析） 主要概念 营销组合（1 产品分析 2 价格分析 3 分析渠道分析 4 推广分析） 宏观环境分析（1 经济环境 2 社会文化环境 3 政治 法律环境 4 自然 技术环境） 微观环境分析（1 媒体环境 2 广告代理公司与调研机构） 第二节：广告目标市场分析 重要观点 消费者结构分析（1 人口统计特征分析 2 心理特征及生活形态特征分析 3 产品使用特征分析） 消费者行为分析（1 消费者行为的影响因素 2 消费者的购买行为 3 消费者购买决策过程） 营销目标和目标消费者（1 市场细分 2 市场定位） 主要概念 产品使用特征分析（1 购买角色细分 2 使用者状况和产品使用率细分 3 品牌忠诚度细分） 消费者的购买行为 关于购买行为的基本为题 6Os 消费者购买决策过程 AIDMA 模式 AISAS 模式 市场细分 有效市场细分的条件 细分市场的依据和标准 市场定位 特色定位 利益定位 使用者定位 竞争者定位 产品类型定位 质量或价格定位 第三节：媒体企划目标设定 重要观点 营销目标、广告目