结果、过程与评估视角下的消费者后悔研究.pdfVIP

2010年O1月 葶 粟蛭清 髻彳謇 Jan．，2010 (第24卷第O1期) EastChinaEconomicM anagement (Vo1．24，No．01) ●民生消费 【DOI】10．3969／j．issn．1007—5097．2010．01．008 结果、过程与评估视角下的消费者后悔研究 李芳芳 ， 周庭锐 ，贾志永 (西南交通大学 经济管理学院，四J 成都 610031；2．中国人民大学 商学院，北京 100782) [摘要]文章在结果、过程与评估这三者关系的视角框架下探讨消费者后悔，意在揭示结果，过程与后悔之间 的关系及其影响机制。文章认为过程对后悔的影响存在着主效应 ，而结果在过程对后悔的影响申起着调节作用， 并通过实验设计验证了所提 出的观点，最后对这一研究的意义做 了阐述。 [关键词]结果；过程；评估；后悔 [中图分类号]F063．2 [文献标志码]A [文章编号】1007—5097(20l0)01—0o28—04 Research ofConsumerRegretUndertheFramework ofOutcome，ProcessandEvaluation LIFang—fang ，ZHOUTing—mi，JIAZhi—yong ． (1．Schoolofeconomicsandmanagement，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031，China； 2．CollegeofB~iness，RenwinUniversityofChina，Beijing100782，China) Abstract：Thisstudyexaminesconsumerresetundertheinteractionsamongoutcome，process，andevaluation，SOastorevealthetrue influencesofthesethreeantecedentsuponregret．Processishypothesizedtoprovideamaineffecttorerget，whileoutcomemerelyplaysa moderatorroleduringthisprocess．Resultsfrom anexperimentalexaminationassuretheaboveviewpoints．Discussionsoftheresultsand implicationsfollow． Keywords：outcome；process；evaluation；regret 一 、 引 言 影响后悔的过程中的一些条件，而从某种意义上说，这只是 有关结果、过程与评估之间关系的研究已有许多。公平 有关结果的一些限定条件，如文中所考察的消费者对结果是 启发理论 (Fairnessheuristictheory)认为，人们对社会交换 否确定，结果本身是否具有可比性等，而不是过程本身。而 的满意度 由结果的好坏与过程的公平性共同来决定。Lind 根据后悔的定义 ，后悔的形成可以用图1来表示。 andTyler…的研究表明，过程的公平性与结果的好坏性对人 们最后的评估有着交互影响。Brockner等人 的研究也表 明，当过程比较公平时，人们对一个较差的结果会有较多的 正面评估；反之 ，当结果较好时，过程则对评估没有太大的 影响。也即过程 (process)与结果 (outcome)对人们对事 物的态度或评价 (evaluation)有着交互作用。而在有关服务 质量的研究中，范秀成与刘建华 分析了服务质量的两个维 度——结果质量和过程质量对顾客满意度和重购意愿的影 响，其研究也发现服务过