加多宝品牌定位及推广策略研究毕业论文开题报告(定稿).doc

工商管理自考本科毕业生 毕业论文 题 目: 加多宝品牌定位及推广策略研究 学生姓名： 准考证号： 指导教师： 2014 年 月 日 工商管理专业自考本科 毕 业 论 文 开 题 报 告 题 目 加多宝品牌定位及推广策略研究 学生姓名 准考证号 国内外研究现状 目前，对加多宝的研究主要分为以下几方面：一、加多宝的商业模式研究，研究者通过对加多宝的组织架构、管理理念、经营方式、企业文化等方面进行分析研究，揭示加多宝成功的奥秘。二、加多宝的营销策略的研究，包括加多宝对饮品市场的细分及产品定位，市场推广、广告策略，渠道及促销政策。三、加多宝的危机公关，这点主要是指加多宝集团与广药集团对“王老吉”产品的商标权之争。四、加多宝的的公益活动，自从汶川地震加多宝捐款以来，这部分也是大家研究的热点。五、加多宝的品牌推广，这部分也是国内外学者研究的焦点。 设计思想及准备 本论文主要以美国营销学家菲利浦·科特勒的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）） 月 日 注：本表由学生填写，指导教师审核 （和论文一并装订存档） 摘 要 中国加入WTO后，市场的开放程度不断加深，跨国企业纷纷进入中国，中国企业面临日趋激烈的市场竞争。在饮料市场，随着国际饮料巨头进入中国，中国饮料市场的竞争更加白热化。作为中国饮料市场分化出的凉茶市场，有众多的中小企业，他们很多都不缺乏优质的产品，但是他们占中国饮品市场的份额很小，多是区域性品牌，营销策略也比较单一，多是以低价渗透的方式进行，很难形成有很强企业竞争力的民族品牌。而加多宝公司的出现则让中国凉茶市场焕发了生机，其巧妙的市场细分、独特的市场定位，高超的品牌定位及推广策略使中国凉茶市场迅速扩大，对国际饮料巨头产生了强烈的冲击，而其自身也成为凉茶市场的先行者、领导者和开拓者。本文通过对加多宝公司的市场细分、品牌定位及推广策略的分析研究，力图从品牌定位和推广的角度为中国中小凉茶企业揭示加多宝成功的奥秘，从而为中国中小凉茶企业从区域市场走向全国乃至世界提供帮助。 关键词：凉茶、品牌定位、推广、加多宝1 绪 论 1.1 选题的背景和意义 1.1.1 选题的背景 中国加入WTO后，跨国企业纷纷进入中国，这些跨国企业组织机构严密，管理完善，品牌强大，对国内企业产生强烈的冲击。国内凉茶行业作为一个独具中国特色的有民族产业，已有很悠久的经营历史，如今却面临着国内外饮料企业巨头的冲击，经营日益困难。加多宝的出现彻底激活了凉茶市场，让传统的凉茶产业重新焕发了勃勃生机。 1.1.2 选题的意义 中国的凉茶产业是一个独具中国特色的民族产业，里面蕴含着中国悠久的历史文化和风俗习惯，是中国重要的非物质文化遗产之一。随着中国市场开放程度的不断加深，这些产业面临越来越激烈的市场竞争。如果不顺应市场的发展进行突破和创新，凉茶行业未来的发展前景就会堪忧。而对加多宝这个凉茶领导品牌的研究，则能对中国凉茶行业的长远发展提供启示和借鉴。 1.2 国内外研究的现状 目前，对加多宝的研究主要分为以下几方面：一、加多宝的商业模式研究，研究者通过对加多宝的组织架构、管理理念、经营方式、企业文化等方面进行分析研究，揭示加多宝成功的奥秘。二、加多宝的营销策略的研究，包括加多宝对饮品市场的细分及产品定位，市场推广、广告策略，渠道及促销政策。三、加多宝的危机公关，这点主要是指加多宝集团与广药集团对“王老吉”产品的商标权之争。四、加多宝的的公益活动，自从汶川地震加多宝捐款以来，这部分也是大家研究的热点。五、加多宝的品牌推广，这部分也是国内外学者研究的焦点。 2 饮料及凉茶市场分析 2.1 市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类可口可乐 健怡可口可乐 零度可口可乐 雪碧 芬达 醒目百事可乐、激浪、七喜、美年达等凉茶行业的引人注目的同时，其竞争也越演越烈，不少商家都瞄准了发展迅速的凉茶行业，希望能从中分一杯羹。尽管如此，与品牌繁多相反的，是整个凉茶行业总体缺乏差异化，存在着同质化严重的情况。不管从配方还是制