麦当劳在中国本土化营销策略浅析.docVIP

课程论文 课程名称： 论文名称：院 （系）： 专 业： 学生姓名： 学 号： 任课教师： 史 烽 职 称： 副 教 授 课程论文评分标准 序号 评分标准 满分 得分 1 选题与相关 5 2 层次分明结构合理、 3 论点鲜明、、 4 理论联系实际、有0 5 图文并茂、实事、数据或 6 内容翔实、言简意赅、文法规范 7 写作规范、符合写作要求 10 参考文献不低于篇 9 字数：2500-3000字；准时上交 5 合计 100 是全球最大的连锁快餐企业以出售汉堡为主。在世界范围内推广，食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美迅速发展到遍布在全世界六大洲百余个国家。1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。在中国的餐饮业市场占有重要地位。 图1 2.1.1 根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳主要是根据分析各区域的差异来进行地理细分。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 就像麦当劳刚进入中国市场时，它大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。这一改变也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 2.1.2 麦当劳根据人口要素细分市场 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。例如，在中国，设有麦当劳叔叔俱乐部给小朋友加入，并定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 2.1.3 麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有四个潜在的细分市场：方便型、休闲型和健康型。对每一类型市场，麦当劳都采取有相应的措施。针对休闲型顾客，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。提供清洁优雅的就餐环境，是麦当劳营业场所追求的目标。 2.2 本土化营销在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化营销组合策略。 产品标准化本土化麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，消费者在饮食习惯、等方面推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。04年11月推出的麦当劳本土化产品“珍宝三角”中国市场上第一款使用大米的食品更是首款除汉堡以外的主食。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。促销本土化促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。 “取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区