市场分析和市场选择.ppt

市场营销学 主讲：李瑞强 总体结构 市场分析与市场选择 市场分析 市场营销环境 消费者市场 产业市场 市场选择 企业战略计划 市场细分 目标市场 市场定位 市场营销信息系统 市场营销环境 企业营销与营销环境 人口环境 经济环境 政治与法律环境 自然、文化、技术环境 企业营销的微观环境 为什么要研究营销环境 任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案 企业营销与营销环境 企业营销环境分为微观环境与宏观环境 企业与营销环境的关系 环境一直在改变，企业应当要适应环境的变化（本书的观点） 思考：本书的观点是否有局限性？ 提示：“有三种类型的公司：不知道发生了什么事的公司、观察市场变化的公司、引起市场变化的公司”，哪一种公司的做法最符合市场营销的根本观念？ 讨论：企业是否只能影响其微观环境？ 区分流行、趋势、大趋势 流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义 趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来 大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远 人口环境 人口规模及增长速度（总量及变动趋势） 观点：人口环境、当前我国人口的优势与未来难题、挤压趋势 人口的地理分布（集散程度） 照片1、2、3、4、5、6、7 人口构成（消费差异） 家庭（规模大小） 经济环境 社会购买力（总量的判断） 社会购买力的定义 社会购买力由人均国民收入×人口数可以估算出来 社会购买力的实现与市场供求状况和通货变动状况密切相关 社会购买力的增减与储蓄的增减和消费者信贷的规模变化密切相关 消费者收入与支出 消费者收入有多种来源，其总和构成了消费者总收入 个人可支配收入：个人收入减去税款和非税性负担 可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活必需的支出和固定支出 货币收入与实际收入：考虑物价的变动状况 “恩格尔定律”与“恩格尔系数” 政治与法律环境 国家的政治体制 与企业相关的法律法规 政府的相关方针政策 其它的公众团体 自然环境 环境污染严重：空气、土壤、水 自然资源短缺，成本上升：水、电、其它资源 生态保护主义对企业营销影响 政府在环保中角色的变化 技术环境 经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新是“创造性的毁灭力量” 技术创新加速 企业研发预算亦增长极快 社会文化环境 由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成（图片1、2、3） 社会阶层 相关群体 家庭构成 生活方式 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变 亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式 企业营销的微观环境 企业内部的力量 各类资源的供应者和各类营销中介 顾客 企业竞争者分析 从消费需求的角度划分 卖方密度、产品差异、进入难度 公众 竞争对手分析 行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点 预防竞争近视病 竞争对手的层次 品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接 行业竞争者——生产同类产品的企业 产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机 一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业 消费者市场 市场分类：个人消费者市场和组织市场 消费者市场的购买行为特点 消费者市场的购买对象 影响消费者购买的主要因素 消费者的购买决策过程 市场分类 划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么 社会再生产中地位不同 购买目的不同 需求和购买行为不同 因此，企业营销对策不同 消费者市场的购买行为特点 消费者的购买行为 “市场7Os”问题 主要特点： 消费者市场的购买具有多样性 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大 消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 补充：关联性和替代性 消费者市场的购买对象 日用品（习惯性购买行为） 消费者参与程度不高 品牌间差异不大 低值易耗的必需品 选购品 耐用高值 消费者参与程度高 品牌间差异大 特殊品 有特殊偏好 不可替代 影响消费者购买的主要因素 外界刺激与消费者反应模式 社会文化因素 文化和亚文化群 社会阶层（当代中国） 相关群体（广告） 家庭 个人因素 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济状况 生活方式（生活方式病） 个性和自我形象 心理因素 动机、感觉和知觉（广告） 学习、信念和态度（总的影响图示） 外界刺激与消费者反应模式 影响消费者购买的主要因素 消费者的购买决策过程 购买行为的类型 两个因