基于品牌个性及品牌认同品牌资产驱动模型研究.pdfVIP

维普资讯 第21卷 第 l期 北京工商大学学报 (社会科学版) V01．21No．1 2006年 1月 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Jan．20O6 基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究 金立 印 (韩国培材大学 经营学系， 韩国 大田 302735) 摘 要：本研 究构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个 维度中的仁“、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而 “乐、雅”虽对个体品牌认同感具有 显著影响效应，但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著。个体品牌认同和社会品牌认 同对态度和行为忠诚都具有 明显的影 响效应。 关键词：品牌个性；品牌认同；品牌资产模型 中图分类号：F270 文献标识码： A 文章编号 ：1009—6116(2006)01—38—06 一 、 引言 础上，提出r一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模 品牌资产管理一直是营销理论和实践领域中的～一个热 型 ．将消费者的品牌认同感(bnad—selfidentification)看做品 点课题。品牌资产可从财务角度和顾客角度来测量，Keller 牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来 自中 (19931首先提出r基于顾客的品牌资产 (customer-based 国消费者的数据检验模型、深入分析品牌个性、品牌认同及 brandequity)这 一概念，n认‘为从消费者对品牌的反应、评 品牌忠诚间的结构关系。通过这样的一个研究来探究品牌 价 、联想、态度、共鸣、行为等方面来测量品牌资产更能较准 爪．陛如何驱动品牌资产，从而指导企业采取有效措施加强 确地反映品牌在市场中的位置。消费者对品牌的反应以其 品牌个性的管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠 对品牌个性的认知为基础，Aaker(1996)认为品牌资产管理 诚 ，有效构建品牌资产的目的。 的核心在于构建一系列独特的品牌识别特征 ，品牌所独有 二、文献综述及研究假设 的象征性意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的 1． 牌个性与品牌认同感的关系 关键要素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的 Aaker(1997)将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格 作用。⑦作为品牌资产管理的基础性问题，品牌个性已被越 化特征的集合，并通过因子分析将品牌个性归纳为 “纯真 来越多的营销学者所重视，相关研究也 日趋活跃。 (sincerity)、刺激 (exciting)、称职 ／有能力的(competence)、 国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度 教养(sophistication)和强壮(ruggedness)五个维度，开发了 及量表的开发。由Aaker(1997)最先发展出的品牌个性五维 一 个较为系统的测量量表。∞以上五个品牌个性维度是在两 度量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的 方人格理论和消费文化基础上归纳形成的，能够有效地解 测量量表，并在西方营销理论和实践中得到了广泛应用。黄 释品牌个性间的差异，在西方营销理论研究和实践中得到 胜兵和卢泰宏(2003)在Aaker(1997)研究的基础上 ，利用中 了广泛应用。此后 ，Aaker还对不同文化圈的日本和西班牙 国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国传 家的晶牌个性维度和结构进行了研究，通过同在美国的 统文化特色的 “仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表 研究结果相比较发现文化同品牌个性间有着密切联系。在