中小企业营销策略研究.docVIP

　　中小企业营销策略的研究 　　【摘 要】 　　中小企业是市场经济的重要组成部分，是推动科技和技术进步的主要力量。与大企业相比，小企业除了拥有决策迅速、行动灵活优势外，在品牌、资金、人力资源等方面都先天处于劣势。在大企业市场阴影的笼罩下，能生存下来已属不易，要获得发展则需要付出更多的心血。在中小企业为自身生存和发展所做的努力中，如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业决策层的头等大事，关系着企业的前途和命运。本文从市场营销策略的定义出发，分析了中小企业所面临的市场环境和对中小企业的市场的分析与研究，并给出了中小企业应采取的具体的市场营销策略。 　　【关键词】 　　中小企业；市场经济；市场营销；营销策略 　　一 、中小企业面临的市场环境 　　（一）中小企业面临的市场结构与生存发展 　　市场营销策略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。 　　现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构属于完全竞争市场或垄断竞争市场。在完全竞争市场上由于生产者和消费者众多产品同质，市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，假如企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势也无法获取差别利益。企业或许能够生存，但是缺少发展的主动权。 　　在垄断竞争市场 生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市场进入障碍比较微弱。在短期垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性获取高额利润。但是在长期，由于市场进入障碍比较微弱产品的差异性很容易被突破。厂商的利润也将趋于零。如果某行业的中小企业假如企业数量较多且产品质量存在差异企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜。 　　（二）中小企业的目标市场 　　菲利普?科特勒 根据企业在目标市场所处的地位，把它们分为四类：市场的领先者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者。 中小企业规模小技术力量薄弱，管理水平落后竞争能力差，资金人才缺乏一般只能作市场的利基者。作为市场的利基者中小企业一般将细分市场再次或多次细分，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。利基市场其顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。它是中小企业占据市场领先位置的最佳选择。对中小企业来说不可能向所有人出售所有的产品和服务，针对人口中的一小群消费者提供专业化的特色产品和服务，更有利于其生存和发展。 　　（三）中小企业的相对劣势与优势 　　1、劣势 　　与大企业相比，中小企业处于相对的劣势：规模小成本高资金不足。人才资源缺乏、市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场；缺乏开创市场的营销能力，对大企业有依赖性。 　　2、优势 　　中小企业也有大企业没有的一些优势：企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的交流，经营管理企业对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通也可以亲自进行市场调查，市场适应性强。可以随市场的变化及时调整产品或服务种类。 　　二 、中小企业的市场分析与研究 　　中小企业营销的成功，来源于企业对市场的深入分析与研究。做好市场分析与研究，通常需要企业做以下的工作： 　　（一）对市场供求进行调查，确定目标市场。 　　现代经济消费者需求日益个性化，同时现代经济已从过去的短缺经济转为过剩经济。从某种意义上来说现代经济很大程度上是“需求创造供给”。影响消费者的需求除收入水平外，还受到性别、年龄、受教育程度、消费习惯等多种因素的影响。对消费者需求的调查需要对这一系列因素进行详尽的调查。企业对市场供给的调查。主要是对市场容量、现有市场供给量和潜在的市场供给量进行调查这是考察市场竞争激烈程度的重要指标。如果市场容量较小而现有市场供给量和潜在的市场供给量较大企业应考虑放弃该市场。在了解了市场供求之后，企业就可以明确确定其目标市场。中小企业的最佳选择是找到有消费者需求的一小块但没有竞争的空白市场。 　　（二）研究竞争对手 　　企业在确定目标市场之后，如果该市场不是没有竞争的空白市场，那么下一步就是研究自己的竞争对手。 　　在既定的目标市场上，研究竞争对手主要应了解以下方面的内容： 　　1、竞争对手的所在地和活动范围。 　　2、竞争对手的经营规模和资金状况。 　　3、竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。 　　4、竞争对手的销售