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客运专线市场营销策略探讨 李俊辉 华南理工大学交通学院，广州（510640 ） E-mail ：Lijunhui84415@163.com 摘 要：客运专线作为铁路的一种新的运输产品，为了能在建成后能发挥预期的作用和经济 社会效益，需要采用一些新的管理和营销手段。本文运用服务质量差距模型分析可能使旅客 感到不满意的原因，结合客运专线产品的基本特征，借鉴了相关学者的研究经验，通过采用 各种现代的营销策略，为高速铁路的运营提供一个参考。 关键词：市场营销；服务质量差距模型；信息获取；价格策略；公共关系 中图分类号：U2 客运专线的提出，反映了铁路运输企业开拓客运市场、增强市场竞争力的决心。而要真 正发挥客运专线的作用，使之成为铁路运输企业新的经济增长点，真正实现铁路运输企业的 利润目标和长远利益，还需要在运营的过程中引入新的营销观念，即在对客运专线的基本特 征及其市场营销一般特性充分认识的基础上，选择有效的营销策略组合，以满足旅客的需求。 1. 客运专线产品的基本特征 客运专线作为铁路客运的一种服务新产品，其生产和消费不同于一般工商业的实物产 品；即便与铁路客运的一般产品相比，亦有其特殊的规律。在设计客运专线产品的营销方案 时，必须考虑其如下四个基本特征。 1.1 速度快 对于交通运输业来说，速度是适应市场的关键要素。各国的客运专线的速度都在200公 里/小时以上，最高时速达到300公里/小时，高于汽车的运行速度，因此在地面交通运输方 式之中，铁路客运专线成为地面运行距离最长、速度最高的交通方式，大大缩短了人们的旅 行时间。 1.2 运量大、效能高，社会经济效益显著 在铁路客运专线上，由于避免了客运和货运共线的情况，铁路客运专线的运输能力得到 极大提高，从理论上讲，客运专线列车最小行车间隔可达三分钟，列车密度可达每小时20 列，理论上每小时最大输运能力可达64000-72000人，能够实现大量、快速和高密度运输。 1.3 高安全性 铁路客运专线是最安全的现代高速交通运输方式。信息化程度很高的行车设施诊断、监 测、预警设备和科学的养护维修，构成了客运专线现代化的、完善的安全保障系统。因为运 输的规模大，使得它采用了先进的列车运行控制系统，对每辆车进行监控，保证前后两列车 必要的安全距离，有效防止列车追尾及正面冲撞事故的发生。 1.4 环保特点 铁路客运专线使用的能源是电力，属于清洁能源，能有效避免了石油或汽油燃烧所带来 的环境问题，因此具有环保优势。 - 1 - 2. 客运专线产品与普通客运产品营销策略的差异性 客运专线作为铁路推出的一种新产品，由于在特征、定位等与普通客运产品具有一定的 差异性，因此在制定营销策略时，也表现出了一定的异同。 2.1 突出以旅客需求为中心 客运专线产品应摆脱铁路过去以自身为中心的营销策略，而站在市场的角度，根据自身 特点，从满足旅客的需求出发，去制定相应的营销策略。 2.2 更注重形式产品和附加产品 客运专线应在快速、舒适、服务水平等形式产品上体现出与其他客运产品的差异性，同 时通过提供更方便的旅客购票、更安全的行李托运等附加产品策略去吸引客运市场。 2.3 价格的差异性 由于客运专线的价格较高特点，它的目标市场的旅客特征较一般旅客具有一定的差异 性，因此应按照目标市场的旅客特征，去制定相应得价格策略。 2.4 推销的局限性 客运专线服务产品没有自己独立的存在形式，且不可能给出标准的服务样品或利用许多 传统的推销方法，故而销售方式单一。同时，客运专线为定时发车，这些都将在一定程度上 限制产品的市场规模和推销范围。 3. 客运专线产品的营销策略 要想使旅客采用客运专线的服务方式，必须不断满足旅客潜在的需求。一般旅客对客运 专线提供的服务有着自己的期望，当我们提供的服务水平高于旅客的期望时，旅客就会感到 满意，甚至是超越满意。旅客对客运专线的不断满意将使其产生旅客的忠诚，最终满意