营销文档--房地产营销策划.doc

房地产营销策划 随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划随之快速发展起来。在早期房地产市场的实际运行中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭借感觉定位的楼盘，事后策划，其实是一种消极性的营销策划与销售推广。并且， “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去。而各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范的房地产营销策划则成为当今房地产营销策划的运作原则。 一、房地产营销策划含义 营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能 。 随着市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。并且也使房地产市场竞争不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，却仍然争取不到应有的目标顾客。因此，房地产营销管理应运而生。 房地产营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 二、早期房地产营销策划理论模式分析 在早期房地产市场上，该阶段的房地产营销策划模式具有其鲜明的特征，同时又有着很明显的弊端。下面就几种主要的早期房地产营销模式进行具体分析。 （一）概念策划模式 概念策划是在房地产开发的整个过程，通过建筑设计、环境规划、形象包装等各种手段集中体现出来楼盘的开发主题楼盘的核心竞争力。发商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。CBD的全称是Central Business District，中央商务区。CBD一个城市的经济发展中枢。，是为了让核心内容更好地发挥作用”,优缺点都十分明显。若开发商所提出的概念,正好迎合并满足了潜在消费者的需要,也就将它正面的威力发挥到极致，那房地产的销售可以用“势如破竹”来形容。缺点是,如果概念不能符合客户群的消费需求，消费者势必会有自己的选择，发展商提出的概念也就是没有意义的了。 因此,在运用概念炒作模式时切记要符合中国的国情,符合消费者的需求。并且在提出概念时一定要做到“前无古人”,即概念的创新性和独特性是以前没有被运用过的; 更要尽量做到“后无来者”,即概念要难以复制,不是轻易就能被竞争对手拿来运用的.否则其他开发商一哄而上,概念的独特性就无从谈起了。 品牌效应模式 品牌效应模式是房地产开发商在楼盘营销过程中利用自身品牌在消费者中形成的影响力而进行竞争的方式，是企业成功的重要标志。品牌是优质、实力、信誉和良好服务的综合体现。品牌一旦被公众所认可，就能够产生普遍商标所起不到的重要作用。品牌效应能给企业带来高附加值和良好的社会信誉，增强企业的竞争力，加快资金回收，促进企业良性发展。品牌效应主要有： 1、扩散效应。优质房产和良好的品牌会刺激消费者的购买。品牌一旦确立，一旦树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢来越来越多消费者的信赖，提高顾客的忠诚度。品牌名气越大，顾客对其评价就越高，越有利于提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高可以创造并加强第二营销渠道，进一步促进物业的销售，形成良好的循环。 　　2、持续效应。品牌的建立，反映出楼盘过硬的质量，相当一些楼盘通过品牌销售，已形成业绩持续上升的态势。在人们居住质量不断提高的今天，住宅质量的提高自然成为当务之急，市场对品牌楼盘将是另一个长期需求。品牌已成为开发商拥有的无形资产。越来越多的开发商已认识到品牌的重要性，并把产品的品牌意识提升为品牌行为。 3、放大效应。品牌的核心是信誉，是企业给予消费者信心的标志，是企业赢得消费者满意的象征。因此