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品牌战略管理的七重密码（4~7） 上海杰信咨询 翁向东 四重密码：深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处 何谓深度沟通呢？深度沟通主要指超越于广告，通过把抽象的核心价值具象化、举办 能体现品牌核心价值的公关炒作活动、提供能体现品牌核心价值的增值服务等形式让目标 消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。 当品牌的核心价值是情感型或自我表现型时，如是一种审美体验、快乐感觉、表现财 富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位，往往都有一个特点，就是比较抽象， 如“舍得是一种大智慧”、“高炉家酒的家文化”，通过广告传播很难真正被顾客理解。 初期，由于品牌核心价值的个性鲜明，以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升和对品 牌文化的浅层次认同（如影视广告拍得非常有冲击力与艺术感染力），使销售获得一定的 增长，但是，当知名度达到一定程度后，如果没有采用深度沟通的形式让消费者对该品牌 的抽象的核心价值产生深层次的了解和认同，这种情感型的或自我表达型的核心价值反而 会成为制约品牌进一步成长的绊脚石。 如何深度沟通呢？首先必须把抽象的核心价值具象化，给予顾客非常容易理解的解释， 否则消费者听了就觉得是云里雾里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消费者乐于参 与甚至主动卷入的公关活动如评奖、论坛等来演绎核心价值，并通过新闻炒作进行放大传 播。第三，通过对消费者提供能够体现品牌核心价值的增值服务，让他们获得意外的收获 和惊喜，从而对品牌有更深的认同和更高的忠诚度。 五重密码：优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产 品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后， 就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品 品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下： 品牌战略 其它叫法 主要表现形式 典型案例 与架构模式 统一家族品牌战 海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索 综合品牌战略 一牌多品 略 尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师 傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、 牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。 成功品牌元素＋ 娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的office word、 衍生品牌战略 新元素 office powerpoint 、office excel （主品牌）－副 主副品牌战略 乐百氏－健康快车、海尔—搓板洗„„ 品牌 丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌， 一品一牌、一品 多品牌战略 花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水 多牌 有花王、诗芬等品牌 双重品牌战略 雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧 双品牌战略 母品牌—子品牌 联合品牌战略