2012第七章 产品策略.pptVIP

三、产品寿命周期各阶段的特征及营销策略 阶段 特征 营销策略 介绍期 1、产品销量少、制造及促销费用高；2、企业无利润甚至亏损；3、竞争者少。 1、快速撇脂策略：高价格、高促销—快速盈利、快速渗透。 2、缓慢撇脂策略：高价格、低促销—获取大量利润。 3、快速渗透策略：低价格、高促销—获取市场份额、防止对手进入。 4、缓慢渗透策略：低价格、低促销—节约成本、防止对手进入。 成长期 1、销售量迅速增加；成本下降2、利润增加；3、竞争者加入； 1、产品更新；2、进入新的细分市场；3、适当降价4、树立企业、产品形象 成熟期 1、需求饱和、销售增长缓慢；2、市场竞争激烈；3、利润下降。4、有竞争者退出 1、市场改革;2、产品改革3、营销组合改革 衰退期 1、销售量快速下降；2、企业利润很低甚至亏损；3、竞争者纷纷退出。 1、“收割”—减少开支、尽量获取利润； 2、放弃—转售或结束。 小案例： 杜邦公司是如何延长产品生命周期的 杜邦公司的尼龙提供了一个延长产品生命周期的典型故事。每当尼龙变成一个成熟产品的时候，某些新用途又被公司发现了，尼龙最初是作为美国空军的降落伞的材料使用的；然后用作妇女丝袜的材料；再后，它作为男女衬衣的主要原料；再后，它又用于制造汽车轮胎沙发椅套和地毯。每一种用途都使产品进入了新的生命周期。杜邦公司为了发现新用途而不断从事研究开发的经历，使它声名大振。 第四节 品牌策略 一、品牌的含义 品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 商标 是品牌中受法律保护的部分。 对品牌的深入理解：品牌=属性+利益+价值+文化+个性+使用者 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 二、品牌的作用 1、区分识别的作用。 2、是企业重要的无形资产。 3、利用品牌开拓市场。 4、是企业竞争的最后一道屏障。 三、品牌决策 品牌决策 使用品牌决策 不使用品牌决策——使用其他企业的品牌、经销商品牌 品牌统分决策 品牌扩展、品牌更新决策 ①统一品牌决策 ②个别品牌与多品牌决策 ③ 企业名称加品牌名称决策 ④共同品牌决策—两个企业共同创立一个品牌 品牌之间互不影响 节约费用、突出形象；相互影响 既分享企业声誉又具有不同产品个性 四、包装策略 1、类似包装策略 2、组合包装策略 3、附赠品包装策略 4、再使用包装策略 5、分组包装策略 6、变更包装策略 PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 2011年全球最具价值品牌  ? ? 排名 ? ?品牌 ? ? ? ? ? ? 价值（百万美元） ?较2010年的品 牌价值变化 ? ? 1 ? ? ? 苹果 ? ? ? ? ? ? 153,285 ? ? ? ? ? +84% ? ? 2 ? ? ? 谷歌 ? ? ? ? ? ? 111,498 ? ? ? ? ? -2% ? ? 3 ? ? ? IBM ? ? ? ? ? ? ?100,849 ? ? ? ? ? +17% ? ? 4 ? ? ? 麦当劳 ? ? ? ? ? 81,016 ? ? ? ? ? ?+23% ? ? 5