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第一章 广告概述 一、广告的概念 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 关于广告概念的七个要点： 1、广告必须有可识别的“广告主” 2、广告通过一定的媒介进行传播 3、广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 4、广告（一般指商业广告）是有偿的 5、广告是由一系列有组织的活动构成的 6、广告是非人员的信息传播活动 7、广告是劝服性的信息传播活动 二、广告的分类 1、根据广告的受众来划分 针对终端消费者的广告 针对生产厂家、批发商、零售商的广告 2、根据广告传播范围来划分 地方性广告 全国性广告 国际性广告 3、根据广告媒介来划分 如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通工具广告、电影广告、pop广告，等等。 4、根据广告的功能来划分 产品广告和企业广告 基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告 直接反应广告和延时反应广告 5、根据产品生命周期来划分 导入期——告知性广告 成长期——竞争性广告 成熟期——提示性广告 衰亡期——铺垫性广告 6、根据广告目的与广告效果来划分 知名广告 理解广告 确信广告 行动广告 7、根据广告诉求的方式来划分 感性诉求广告 理性诉求广告 第二章 广告活动的本质 第一节 作为传播和营销过程的广告活动 一、广告活动的含义 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 广告活动至少具备五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。 因此，广告活动不是静态的，它是一个动态的过程。 二、作为传播过程的广告活动 1、一般传播模型 2、广告传播模型 三、作为营销过程的广告活动 1、营销的概念 营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。 “作为营销过程的广告活动”有两个要点： 首先，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销（4P理论，product、price、path·、promotion），广告是营销组合中促销活动的手段之一。 其次，广告在创造、沟通和传递顾客价值中扮演着重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或服务本身创造的，通过广告活动塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源。 2、广告在营销组合中的作用 在营销组合中，广告是促销的主要手段之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。 对企业而言，广告活动不是孤立的环节，企业的广告努力必须与企业正在运用的整体营销组合战略相匹配。 第二节 整合营销传播视角下的广告活动 一、整合营销传播的概念 简称IMC，20世纪80年代由美国学者唐·E·舒尔茨提出。其定义是： 整合营销传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 强调“多种渠道，一种声音”，“以消费者为中心”，“追求传播合作效应”。 二、整合营销传播提出的背景 1、以消费者为中心的4C理论的提出 （consumer wants and needs、cost、convenience、communication) 2、传播媒体的重大变化 第一，传播图像的盛行与准文盲的出现。 第二，媒介数量的增加和受众的细分化 3、购买决策越来越依赖主观认识而非客观事实。 三、整合营销传播的内涵 1、以消费者为核心 2、以资料库为基础 3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4、以“一种声音”为内在支持点 5、以各种传播媒介的整合运用为手段 第三章 广告调查 第一节 广告调查的地位和目的 什么是广告调查？ 广告调查是指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，有系统地、客观地、广泛而持续地搜集相关资料，加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广告决策之参考的活动。 广告调查的重要地位： 是企业经营的重要工作，也是广告策划和创意的基础。 它为广告策划提供科学的依据；为广告设计提供具体的资料；为广告效果的测定提供重要的依据。 广告调查的目的： 产品定位 选择广告策略 确定广告媒体的方式 寻求最佳广告诉求点 确定广告时机 第二节 广告调查的内容 广告市场调查 广告环境调查 广告媒体调查 广告效果调查 一、广告市场调查 1、产品（或劳务）调查 （1）产品生产情况