第五章 战略规划与市场营销管理.pptVIP

* 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 * 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 * 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 * 定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。。 资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。 * 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 * 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion * Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 * * 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 * Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harvest 在产业中的相对市场份额 10 1 0.1 产业销售增长率(百分比) 10 20 0 明星产品 Ⅱ 现金牛产品 Ⅲ 瘦狗产品 Ⅳ 问题产品 Ⅰ ？ （１）波士顿咨询集团矩阵 波士顿咨询集团矩阵（ＢＣＧ矩阵） 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。 相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。 1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。 2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。 3.现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位 4.瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。 ＢＣＧ矩阵战略选择 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说